Ni naključje, da se je največje družabno omrežje na svetu zgodilo prav v študentskem domu.
Ko sem se kot bruc znašel v svoji polovici študentske sobe v ljubljanski Rožni dolini, so bili moji prvi tedni nekakšno praktično spoznavanje teorije omrežij. Zelo hitro sem moral ugotoviti, kateri sostanovalci so pomembna vozlišča družabnega življenja in kdo je ostal na obrobju. Novi prebivalci smo se večinoma obnašali pragmatično. Trudili smo se narediti vtis na najbolje omrežene vozliščarje, ki bi nas najlaže povezali s kar največjim številom ključnih ljudi. Recimo s hišnikom, ki je zaklonišče predelal v vinsko klet, in ki je lahko – ali pa tudi ne – blagovolil nočne obiske. Ali s prebivalcem zgornjega nadstropja, pri katerem je bilo mogoče kupiti tako najnovejšo računalniško igro kot tudi najljubšo mehko drogo.
Naša omrežja niso imela formalne strukture. Vsi stanovalci smo podpisali enake najemne pogodbe, živeli smo v enakih sobah in plačevali enako najemnino. Priselili smo iz vseh slovenskih regij in študirali na različnih fakultetah. Imeli smo se možnost družiti z vrstniki, pa tudi s starejšimi ali mlajšimi kolegi, poslušati vsa slovenska narečja in debatirati o različnih področjih znanja. Odnosi v omrežju so se hitro spreminjali, saj so imeli tudi najbolj vplivni posamezniki omejene mandate. Staroselci z največ izkušnjami in poznanstvi so prej ali slej dokončali študij ali so jih zalotili s kupljeno odločbo za bivanje v študentskem domu in na hitro izselili. Ko je takšen pomemben vozliščar zapustil naš blok, se je premešalo tudi omrežje. Včasih so si njegovo mrežo razdelili preostali vozli, drugič so priložnost izrabili novi stanovalci, ki so si ustvarili lastna omrežja in izločili nekdanje vplivnike.
Omenjena dinamika pa ni pomenila, da je lahko vsak prebivalec postal študentski vplivnik, ali da so bile za uspeh pomembne predvsem naše značajske lastnosti in vrline. Nekateri bloki so veljali za »koroške«, »primorske« ali »štajerske«. Vanje so se po nepisanem pravilu pogosteje priseljevali bruci iz omenjenih regij: mlajši sorodniki starejših stanovalcev, sovrstniki z iste gimnazije ali prebivalci drugih študentskih domov, ki so jim znanci namignili, kdaj je treba zaprositi za premestitev (ker se je ravno spraznila kaka soba). Na videz neskončne možnosti povezovanja so zato velikokrat ostale zgolj hipotetične, saj so se namesto širokega in odprtega omrežja vzpostavili nekakšni regionalni, generacijski in interesni mehurčki, znotraj katerih se je odvijala velika večina družabnega življenja stanovalcev.
Samotna utopija
Priseljenci iz drugih regij si v takšnih okoljih praviloma niso mogli ustvariti pomembnejšega mesta v omrežju, ampak so ostali sami in brez uporabnih povezav. Podobne težave so imeli študenti manjših študijskih smeri, ki so bili razpršeni po vsem mestu, ali študenti iz tujine. Med takšnimi obrobneži je bil tudi Mark Zuckerberg, ki se – tako njegovi biografi – ni znal vključiti v družabno življenje na harvardskem kampusu. Računalniški hekerji na začetku novega tisočletja še niso imeli zvezdniškega statusa. Elitne študentske bratovščine so obvladovali športniki in dediči ameriške kapitalistične aristokracije. Toda po nenadnem uspehu Zuckerbergove prve aplikacije za primerjanje in ocenjevanje deklet na njegovem kampusu, ki je zaradi prevelikega števila uporabnikov skoraj sesula univerzitetno računalniško omrežje, je ideologija interneta in omrežene družbe zajela tudi družabno življenje mladih.
Internet je, po tej ideologiji, veliki družbeni izenačevalec: nevtralna platforma, na katero lahko pod enakimi pogoji vstopa vsak, Facebook pa so ustanovili v času, ko se je takšno prepričanje zdelo verjetno. Tehnološka podjetja so presenetljivo hitro okrevala po velikem zlomu v poznih devetdesetih letih prejšnjega stoletja. Računalniki so postajali vse cenejši, internetne povezave vse zmogljivejše in povsod po svetu se je hitro širila uporaba mobilnih telefonov, ki so poleg glasovnih klicev brezžično prenašali tudi druge podatke: spletne vsebine, fotografije in glasbo.
Na vsakem večjem letališču je bilo mogoče kupiti knjižno uspešnico z obljubami tehnoloških utopij. Howard Rheingold je pisal o »pametnih množicah«, ki z mobilniki strmoglavljajo diktatorje. Thomas Friedman je opisoval »izravnavanje sveta«, na katerem za uspeh ni več pomemben družbeni razred, izobrazba ali lokacija. Dan Gillmor je napovedal, da bodo demokracijo po novem varovali »državljanski novinarji«: posamezniki z dostopom do komunikacijskih orodij, ki bodo z blogi in tipkovnicami nadomestili tradicionalne medijske delavce. V podobnem duhu so ustanovitelji leta 2004 predstavili tudi facebook: kot globalni študentski kampus, na katerem družabno življenje brucev ne bo več odvisno predvsem od regijske pripadnosti, študentske bratovščine ali prebivalcev stavbe, v katero so se vselili.
Ko sem se nekaj let po ustanovitvi Facebooka vselil v svojega drugega »študenta« – tokrat v Londonu – je bila izkušnja zelo drugačna kot prvič. Čeprav so še vedno obstajale študentske bratovščine in je bilo dobro poznati kakega družabnega sošolca, sem že na prvi skupni zabavi opazil drugačne načine mreženja. V prvi uri me je ogovorilo kakih dvajset udeležencev. Izmenjali smo si nekaj vljudnostnih fraz, potem so me povprašali za ime mojega profila na facebooku. Zapisali so si ga v telefon ali žepni računalnik ter se posvetili novemu sogovorniku. Čez nekaj tednov sem izvedel, da so fizična srečanja za vse več študentov predvsem priložnost za zbiranje elektronskih profilov.
»Pogovarjanje je izguba časa,« mi je pozneje zaupal eden izmed zbiralcev. »Doma lahko v miru pregledam vaše profile in vidim, kdo me zanima, s kom bom morda delal seminarsko nalogo, kdo bere podobne knjige ali prihaja iz mojega mesta.«
Facebook je postal nepogrešljiv del mojega družabnega življenja v sedemmilijonskem mestu. Članstvo v pravih elektronskih skupinah je bilo pogosto edini vir informacij tako o zabavah kot tudi o seminarjih, predavanjih in dogodkih na drugi strani hodnika. Še v našem bloku smo se organizirali preko skupine na facebooku, na kateri smo usklajevali dežurstva in prirejali tematske večere v skupnih prostorih. V primerjavi s svojo slovensko študentsko izkušnjo sem imel občutek, da sem veliko laže našel sorodne posameznike – po interesih, razmišljanju ali delu. Lahko sem poiskal druge slovenske študente, ki jih v sedemmilijonskem mestu skoraj ne bi mogel srečati naključno. Sedel sem v svoji sobi, komuniciral z mrežo elektronskih prijateljev po vsem mestu, in prav nič me ni motilo, da sploh ne poznam svojega najbližjega soseda, kar je bilo v Ljubljani nepredstavljivo.
Toda tudi globalni elektronski kampus je ostal zelo človeški. Ne samo, da so se vzpostavila in utrdila podobna mrežna hierarhija kot v fizičnem svetu – določeni posamezniki so postali pomembni vozliščarji, večina je ostala na obrobju družabnih mrež – temveč se je okrepil še en psihološki učinek, ki sem ga opazoval med svojim prvim študijem. Študenti, ki so iz vse Slovenije prišli v Ljubljano, so imeli možnost zelo razširiti svoje obzorje, tako družabno kot kulturno.
Nekateri so ga izrabili, drugi so si poiskali znane družbene mehurčke in se družili predvsem s sošolci ali znanci z domače regije, a se tudi oni niso mogli izogniti neštetim naključnim srečanjem in izkušnjam, ki so jih prinesli cimri, njihova dekleta in prijatelji ter drugi prebivalci doma, s katerimi so si delili kuhinjo in kadilske klopi pred blokom.
V Londonu sem se lahko s pomočjo facebooka izognil veliki večini nenamernih srečanj, oziroma sem se moral zanje potruditi. Prebival sem v nekakšnem transnacionalnem mehurčku, kjer sem se večinoma družil in pogovarjal s pripadniki svojega družbenega in izobrazbenega razreda. Sicer smo že samo v našem študijskem programu prihajali iz sedemnajstih različnih držav in smo zajeli štiri celine, a so bile podobnosti med nami večje od razlik. Na facebooku smo se sošolci še dodatno razdelili na nekaj ožjih interesnih skupin in po nekaj mesecih smo večinoma komunicirali samo še med seboj. Kljub stotinam milijonov drugih uporabnikov, ki so bili oddaljeni samo za klik ali povezavo.
Algoritemski mehurčki
Prepričanju zgodnjih internetnih utopistov, da bodo ljudje množično izrabili neomejene možnosti povezovanja za širjenje obzorij, bi najbrž nasprotovala večina socialnih psihologov. Ameriški pravnik Cass Sunstein je v knjigi Democracy 2.0 in nekaterih poznejših delih ugotavljal, da so demokratski politični blogerji večinoma brali in povzemali druge demokratske blogerje, brali liberalne medije in podpirali demokratske politike. Enako je veljalo za njihove republikanske kolege.
Njegovi opisi ameriške blogosfere so bili precej drugačni od tradicionalnih upodobitev interneta, ki so spominjali na neskončno prepletene in povezane nevronske mreže v možganih. Sunsteinov blogerski internet je bil bolj podoben milnici, večjim in manjšim mehurčkom, znotraj katerih je potekala večina dejavnosti. Nekaj komunikacije je bilo še na robovih s sosednjimi mehurčki v milnici, med večino mehurčkov pa ni bilo nikakršne povezave. Prebivalci posamičnega mehurčka so sicer izoblikovali notranje hierarhije, a večinoma niso vedeli – niti jih ni zanimalo – kaj se dogaja v drugih mehurčkih in na drugih koncih omrežja.
Ta učinek se je družabnih internetnih omrežjih še povečal zaradi priporočilnih algoritmov. Podobno kot so spletne knjigarne analizirale pretekle nakupe in priporočale podobne knjige, je moje družabne navade spoznaval tudi facebook. Z vsakim dodanim »prijateljem« mi je njegov algoritem predlagal nove podobne stike, prikazoval objave z mojega omrežja in me vabil na dogodke, kakršne sem pogosteje omenjal na svojem profilu. Za druge, ki bi me morda prav tako zanimali, nisem niti izvedel. Niti se nisem mogel – vsaj ne s svojo pravo identiteto – vključevati v nova omrežja, ki me še niso »poznala«.
Ameriški avtor Eli Parisier je v knjigi The Filter Bubble opisal zelo podoben družabni internet, kakršnega je na primeru političnih blogov opazoval Sunstein. Trdil je, da so družabne internetne platforme prav zaradi priporočilnih algoritmov zasnovane tako, da namesto omrežja ustvarjajo družbeno milnico in posameznike zapirajo v mnenjske mehurčke. Opozoril je, da so algoritmi zato še okrepili psihološke mehanizme, po katerih delujemo ljudje: željo po sprejetosti, pripadnosti skupini in potrjevanju obstoječih prepričanj. Zato ne smemo biti presenečeni, če posamezniki tudi na internetu raje iščejo podobnosti namesto razlik, da pogosteje iščejo potrditve za lastna prepričanja – politična ali kulturna – kot se izpostavljajo argumentom drugače mislečih in spreminjajo mnenja zaradi nasprotnih dejstev. Pri tem njihove izbire na družabnih platformah niti niso zares svobodne, ampak jih usmerjajo lastniki omrežij, ali tisti, ki znajo najbolje manipulirati z algoritmi.
Tako Sunstein kot Parisier sta prepričana, da je učinek mehurčka pomembno vplival tako na širjenje teorij zarote in radikalizacijo islamskih skupin kot tudi na izstop Velike Britanije iz EU ali izvolitev ameriškega predsednika Donalda Trumpa. Mehurčki namreč povežejo podobno misleče posameznike, izločijo nasprotna mnenja ter utrdijo njihova prepričanja. Soočanje dveh takšnih radikaliziranih mehurčkov – denimo dveh nasprotnih ideoloških skupin – še močneje polarizirajo oba tabora in krepijo skrajna stališča. Vse to so sicer dobro raziskani psihološki in družbeni pojavi, ki so obstajali pred elektronskimi družabnimi omrežji, vendar avtorja menita, da zaradi tega ne smemo podcenjevati bistveno večjih možnosti zlorab kot v preteklosti.
Sunstein je v poznejših delih (Nudge, How Change Happens …) opisoval predvsem možnosti pozitivne manipulacije na digitalnih platformah: kako je mogoče z analizo omrežij določiti najpomembnejše »vozliščarje« in »vplivnike« ter z metodo skrbno načrtovanih »dregljajev« vplivati na njihovo obnašanje in spodbujati pozitivne družbene spremembe. Toda tudi Sunstein je moral priznati, da je v družbi, enako kot na drugih področjih tržne in politične propagande, bistveno laže in učinkoviteje nagovarjati ravno nasprotna čustva.
Lastniki družabnih omrežij so ugotovili, da prav čustva, zlasti negativna, pritegnejo največ pozornosti, povečujejo število uporabniških komentarjev in pospešujejo širjenje na omrežjih, kar jim prinaša več oglaševalskega denarja. Zato so algoritmom naročili, naj »pozitivno diskriminirajo« objave, ki so dosegle največ uporabnikov in spodbudile najmočnejši odziv. To je postalo zlasti problematično, ko so postala družabna omrežja najpomembnejši vir političnih in drugih novic. Številne uporabnike so vse pogosteje dosegle samo »viralne« objave, ki so bile hkrati najbolj jezne, ogorčene in obsojajoče. Zmerna in strokovna mnenja se v takem okolju niso več mogla prebiti na družabne časovnice. Psihološki odzivi na nenehno izpostavljenost skrajnim stališčem so pričakovani: na eni strani radikalizacija, na drugi tesnoba in pasivnost.
Primer podjetja Cambridge Analytica je pokazal, kdo so politični naročniki takšnih storitev: desni politični populisti in avtoritarni režimi, ki jim polarizirana in hkrati pasivna družba najbolj ustrezata. Ustanovitelji podjetja so dobro poznali poskus, ki so ga pred leti izvedli pri Facebooku. V raziskavi, ki so jo morali zaradi ostrih kritik prekiniti, so hoteli ugotoviti, ali lahko selektivna izpostavljenost določenemu tipu objav vpliva na razpoloženje uporabnikov in s tem vpliva na njihovo obnašanje na omrežju. Med drugim so pokazali, da zlasti izpostavljenost negativnim objavam močneje vpliva na razpoloženje uporabnikov, ki so postali dovzetnejši na zunanje vplive. Ta učinek so pozneje uporabili v Cambridge Analytici in na ruskih propagandnih »tovarnah vsebin«, kjer so z načrtno prirejenimi objavami nagovarjali določene psihološke profile uporabnikov. Ene z namenom, da jih zaradi umetno ustvarjene »nuje« in »lažnive nasprotne strani« mobilizirajo za obisk volitev ali referenduma, druge pa, da ostanejo doma in ne volijo svoje strani.
V internetni družbeni milnici so se zato vzpostavile precej drugačne hierarhije, kot so jih na začetku tisočletja predvidevali tehnološki optimisti. Namesto argumentov in strokovnosti so prevladala čustva, ki jih algoritmi še podpihujejo, največ vpliva pa imajo tisti, ki lahko financirajo produkcijo propagandnih vsebin in pri algoritmih zakupijo največ ključnih besed, ki jih nato prikazujejo izbranim mehurčkom.
Primerov takšne »algoritemske propagande« je vse več. Poleg Cambridge Analytice in ruskih propagandnih tovarn so preiskovalni novinarji organizacije Investigate Europe v začetku letošnjega leta razkrili poljsko marketinško agencijo, ki je zaposlovala invalide za produkcijo in objavo provladnih in lažnih propagandnih vsebin na družabnih omrežjih. Podobno smo na Pod črto analizirali mrežo na videz nepovezanih regionalnih spletnih medijev, ki so v zadnjih dveh letih objavili več kot dvajset tisoč člankov, med katerimi jih veliko straši pred islamom in migranti. Teh medijev sicer skoraj nihče ne bere, ampak so namenjeni predvsem algoritmom, ki jih širijo po družabnih omrežjih.
Tiranija nestrukturiranosti
Nove hierarhije imajo veliko značilnosti navidezne brezstrukturnosti, ki jo je v ameriškem feminističnem gibanju analizirala Jo Freeman. V eseju The Tyrany of Structurelessness (Tiranija nestrukturiranosti), ki ga je objavila v zgodnjih sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, je najprej opisala padec nekdanjih struktur in hierarhij. Tudi feministično gibanje je sprva delovalo po enakostnih, skoraj anarhističnih načelih, brez uradnih predstavnikov, funkcij ali formaliziranih postopkov izbire, ki so značilni za politični sistem, toda moč in vpliv sta se kljub temu kopičila pri nekaterih posameznikih, ki prav zaradi neformalnega statusa niso imeli nikakršne odgovornosti in jih ni bilo mogoče odstaviti, če so zlorabili pridobljene položaje za zasebne interese. Zato je – četudi z jasno ozaveščenim nelagodjem – začela zagovarjati ustaljene demokratične procese kot sicer nepopolno varovalko pred morebitnimi tirani v navidezno brezstrukturnem okolju.
Za Freeman je brezstrukturnost nevarna utvara, zaradi katere udeleženci niso dovolj pozorni na koncentracijo prikrite in nikomur odgovorne moči. Podobna nevarna utvara je bila značilna za začetke družabnega interneta, ki prav tako ni priznaval formalnih hierarhij in je idealiziral moč slehernika. Zato se je družbena, ekonomska in tudi politična moč brez kakršnih koli demokratičnih varovalk koncentrirala pri lastnikih omrežja, ki so pisali algoritme, pri oglaševalcih, ki so plačevali za internetno pozornost, in pri političnih strategih, ki so financirali algoritemsko propagando. Vse to je ustvarilo okolje, ki je na videz odpravilo formalne hierarhije, a hkrati ni ponudilo ničesar, kar bi jih nadomestilo. Zato so lahko prazen prostor zapolnile stare, dobro organizirane in večinoma desne ali fundamentalistične družbene skupine, ki so se na družabnih omrežjih razširile brez omejitev, kakršne so veljale za demokratične družbe: preverjanje dejstev, upoštevanje stroke ter spoštovanje ustavnih načel o enakosti in človekovih pravicah.
V Londonu sem prvič začel preizkušati strategije in storitve, ki so mi pomagale razbijati diktaturo algoritemskega mehurčka in me izpostavile tudi vsebinam, ki me na osebnem družabnem profilu niso dosegle. Toda individualne strategije niso dovolj, zato je v delu civilne družbe vse več pozivov, da bi morali lastniki družabnih omrežij reprogramirati algoritme, ki bi uporabnikom po zgledu javnih radijskih in televizijskih servisov prikazovale raznoliko ponudbo mnenj in vsebin, ne samo tisto, kar jih »zanima«, ali da bi morali, podobno kot uredniki v tradicionalnih medijih, sprejeti javno objavljene etične kodekse, ki bi zamejili širjenje algoritemske propagande in namernih neresnic. Še prej pa je treba nove hierarhije prepoznati, skupaj z njihovo mehurčkasto strukturo vred, in jih poimenovati s pravimi imeni.