V literarnem svetu, zlasti tistem žanrskem, a tudi v drugih narativnih medijih (TV-serije, filmi, stripi in igre), obstaja uveljavljena praksa »grajenja sveta«. Precej očitna primera sta J.R.R. Tolkien in G.R.R. Martin, v videoigrah pa razkošno artdekojevski Rapture iz Bioshocka ter bogato tamrielsko izročilo iz franšize The Elder Scrolls. Gre za prakso, s katero avtor dela vzpostavi nek izmišljen in karseda konsistenten svet, v katerem potekajo dogodki iz njegovega dela, ter ga napolni z liki in vsem ostalim, kar vanj sodi. To med drugim vključuje floro in favno, tehnologijo, fiziko, zgodovino, geografijo, kulture in jezike ter prebivalce tega sveta. Cilj je ustvariti dogajalno ozadje, ki deluje kredibilno, premišljeno in privlačno. Ko avtor postavi več svojih del v to isto okolje, govorimo o kozmopoezi: o ustvarjanju vesolja. Včasih se zgodi, da več avtorjev postavi svoje zgodbe v isto okolje, temu takrat rečemo deljeni svet oz. univerzum, takšno je recimo vesolje Vojne zvezd.
Danes se nam zdi samoumevno, da avtorji uporabljajo takšno sofisticirano in kompleksno kuliso, da bi bralce/gledalce/igralce bolj pritegnili v zgodbo, ni pa bilo vedno tako. Še več: grajenje svetov in vesolij je relativno ekskluzivna značilnost kulturnih industrij v dobi visokega oz. poznega kapitalizma. Z drugimi besedami: to se praktično ni moglo pojaviti prej, malodane »“neizbežno« pa je postalo v poznem 20. in v zgodnjem 21. stoletju.
Zgovoren je primer založniške hiše Marvel, ki je danes globalna znamka, katere intelektualna lastnina se je zažrla v skoraj vse pore sodobne pop-kulturne produkcije: devet od tridesetih najbolj dobičkonosnih filmov vseh časov temelji na Marvelovih likih. Tako je danes, včasih pa je bil Marvel (oz. Atlas Comics oz. Timely Comics in še kako drugače) precej generična in nič kaj izvirna založba, ki je prodajala pogrošno stripovsko čtivo, nesramno kopirala ideje svojih konkurentov in se nasploh obnašala kot brezobziren obrat za črpanje dobička iz stvaritev njenih dninarskih avtorjev in piscev. Njen ustanovitelj, Martin Goodman, ni bil nikakršen kulturnik, prej nasprotno: slovel je za neizprosnega kapitalista, ki bi za dobiček počel in prodajal karkoli. Imel pa je to srečo, da je med svojimi zaposlenimi imel več briljantnih ustvarjalcev, ki so iz cenenih stripovskih vsebin, ki jih je založba izdajala, ustvarili nekaj več in so založbo usmerili na pot uspeha. Poglavitni duet, ki velja za zaslužnega za t.i. Marvelovo revolucijo, sta sestavljala risar Jack Kirby in scenarist ter urednik Stan Lee.
Založba je nastala leta 1939 in izdajala poceni stripe brez kakršne koli izvirnosti, domišljije ali ambicije: karkoli je na trgu delovalo, je Goodman takoj hitel oponašati. Ko je njegov konkurent Detective Comics (DC) v poznih petdesetih letih doživel uspeh z oživljanjem superjunaških stripov iz obdobja pred drugo svetovno vojno ter superjunaško ekipoJustice League of America, je Goodman naložil uredniku Stanu Leeju, naj si izmisli Marvelov odgovor nanjo. DC je leta 1957 postal celo Marvelov distributer in jim je omejil prostor na policah, zato stara strategija preplavljanja trga s cenenimi izdelki ni več delovala: treba je bilo inovirati. Tako so nastali The Fantastic Four: Kirby in Lee sta obudila oz. na novo ustvarila že obstoječi lik z imenom Human Torch ter mu dodala ostale člane skupine, vse skupaj pa zapakirala v družinski kontekst in znanstvenofantastični žanr. Založba je torej s F4 reciklirala svoj lastni trademark in ga na novo preoblekla za nova občinstva, a to samo po sebi še ne bi prineslo uspeha, če se Lee ne bi loteval svojega scenarističnega dela na (za tisti čas in kontekst) drzen in inovativen način. Dotlej so bili namreč superjunaki precej enodimenzionalni, predvidljivi in dolgočasni liki, dobričine in perfektneži, njihove zgodbe pa so bile samostojne in ločene od drugih likov. Lee jih je začel pisati drugače, brez idealizacije in kot ljudi s slabostmi, ki pač imajo dodatne sposobnosti.
Stripovski junaki so naenkrat postali ranljivi in nepopolni, zaradi tega pa so se tudi bralci lahko lažje poistovetili z njimi. Dober primer je ravno Spider-Man oz. Peter Parker, ki sta ga Stan Lee in Steve Ditko ustvarila le leto za Kirbyjevo in Leejevo Fantastično četverico: negotov najstnik, neroden v družbi (zlasti punc), ki živi tudi resnično življenje, ima svoje vsakdanje težave in dvome, zato je predstavljal lik, s katerim so se lahko identificirale cele množice najstniških bralcev. Inovacija, ki je novonastajajoče vesolje delala zanimivo, je bila v notranji drami likov, ki so zdaj postali večplastni, kompleksni in zanimivi, pestri in zabavni v svoji nepopolnosti: kazali so čustva, pričkali so se med sabo, bili so slabe volje, včasih so zboleli ali pač imeli slab dan, dobili pa so tudi svojo predzgodbo oz. zgodbo o nastanku. S tem so zgodbe postale privlačne predvsem malo starejšim bralcem kot prej: študentom, dijakom ter najstnikom.
Uspehu omenjenih so kmalu sledili novi liki in kolektivi, začenši z Neverjetnim Hulkom, Thorom, Iron Manom, Avengerji, Inhumani in X-Meni, njihove zgodbe pa so bile povedane drugače, preko izrazite karakterizacije likov, vsebovale so elemente zelo raznolikih žanrov: avanture, znanstvene fantastike, nadnaravnega, srhljivke, melodrame itd., zlasti Lee pa je metaforično naslavljal tudi resne teme iz ameriške realnosti (vietnamska vojna, mamila, gibanje za državljanske pravice, rasizem in šovinizem, ipd.). Posamezni liki so sicer že imeli svoj nabor tradicionalnih nasprotnikov, (še) ne pa tudi zaveznikov, vesolje je bilo pri zgodnjem Marvelu precej segmentirano. Poleg tega so uredniki in avtorji stalno uvajali nove like, iščoč koncepte, ki delujejo: likov je tako bilo vse več. Na neki točki so se (po DC-jevem zgledu) začeli združevati v ekipe (ravno Avengersi so primer takšne skupine sicer raznorodnih likov), po drugi strani pa so pri Marvelu odkrili, da so bralcem všeč tudi posamezni crossoverji. Hulk je tako gostoval v zgodbi s F4, ki je obeleževala njihovo prvo obletnico obstoja, slednji pa so Spider-Manu celo pomagali pri vstopu na sceno: v prvi epizodi prve Spider-Manove lastne serije se pojavljajo kot njegovi nasprotniki. Uveljavljeni liki so tako pomagali pri uveljavljanju novih likov in ta princip navzkrižnega opraševanja se je izkazal za učinkovitega, saj ga pri Marvelu s pridom uporabljajo še danes. Ne gre torej samo za združevanje več različnih likov v en skupni kolektiv, ki se lahko družno spopada z veliko večjimi oz. epskimi izzivi, temveč tudi za občutek, da posameznih liki lahko interagirajo med sabo, njihova dejanja pa imajo posledice tudi za ostale, saj so vsi v istem času in prostoru.
Marvelov recept je torej bilo občasno navzkrižno prepletanje zgodb, likov in njihovih svetov v enotnem stripovskem vesolju: v zgodbe oz. serije posameznih likov tu in tam vstopajo tudi drugi liki, a le občasno – zgolj toliko, da se ustvari vtis o skupnem svetu, ki ga vsi poseljujejo. Ta deljeni svet se je obdržal, ker je deloval tudi v poslovnem smislu in imel blagodejen komercialni učinek: crossover Avengersov z X-Meni, recimo, je zanimal privržence tako ene kot tudi druge skupine, preko njih pa so spoznali tudi ostale like, ki jih prej niso: tržniki bi temu rekli co-branding oziroma cross-branding. Zato je vsak tak crossover naslavljal obe skupini bralcev, obenem pa je ustvarjal občutek, da nisi bil deležen celotne zgodbe, če nisi spremljal oz. bral tudi ostalih likov oz. njihovih serij, kar je krepilo željo bralcev po še globljem potapljanju v te obširne svetove.
Takšen pristop je zaznamoval t.i. srebrno obdobje ameriškega stripa, a zgodbe še ni konec. V osemdesetih letih se je prodaja stripov postopno preselila s polic supermarketov na police specializiranih trgovin, to pa je dalo dodatnega zagona vzponu fanovstva in ljubiteljske (sub)kulture (ki se jo je uspešno trudil negovati že Stan Lee). Marvel takrat začne rebootati oz. na novo pisati obsežno zgodovino in dramske loke svojih likov oz. serij, jih osveževati za nove čase in jih tako ohranjati aktualne, vse to pa vzdržuje množica bralcev, ki so močno investirani v svoj bralni hobi. Kopičenje materiala iz več desetletij ustvarjanja zgodb je prispevalo k nastanku obsežnega korpusa gradiva in s tem nekakšnih stripovskih žajfnic, v katerih se je fokus na dinamiki med posameznimi liki prenesel na njihove kolektive, kolektivne zgodbe in posamezna okolja oz. svetove teh likov. Tako je naraščala tudi stopnja kompleksnosti teh svetov, prepletenost in zapletenost mreže odnosov med liki in skupinami. Pri tem je vse pomembnejša – in zahtevnejša – postajala tudi njihova splošna konsistentnost kot poglavitni pogoj za uspešno delovanje teh svetov/vesolij, predvsem zato, ker so jo bralci oz. fani pričakovali in zahtevali.
Tako je nastal bogat, dobro uveljavljen, kanoniziran in poseljen univerzum, poln likov (več kot 8000!), razmerij in zgodb(enih grozdov), ki pa je še vedno bil ujet v lastni stripovski medij. Izstopanje teh vsebin iz njihovega izvirnega medija je bilo precej redko in pretežno neuspešno (izjemi sta recimo animirana serija X-Men in serija crossover videoiger Marvel vs. Capcom iz devetdesetih): tehnologija pogosto še ni bila na ustrezno visoki ravni, mediji, občinstva in njihove potrošniške navade pa so za eksplozijo Marvelovih vsebin šele dozorevali. Do tega je prišlo šele v novem tisočletju, ko je, zahvaljujoč logiki medijske konvergence (tako na vsebinski kot tudi na korporativni ravni: leta 2009 jih za okoli 4 milijarde dolarjev kupi Disney) prišlo do fenomena t.i. transmedijskega pripovedništva. To je pojav, ko vsebine prestopijo meje (ali včasih omejitve) svojih izvornih medijev in se prelijejo še v druge medije. Marvel je sprva licenciral pravice do rabe svojih likov in svetov nekaterim filmskim studiem (ki so tako otipali teren in odkrili zlato jamo), kmalu pa je ugotovil, da se jim te pravice bolj splača obdržati zase in razviti lastno infrastrukturo za transmedijsko eksploatacijo svoje intelektualne lastnine. Glavni razlog je bil seveda finančni in zgolj navidez načelno-praktičen: tako je »hiša idej« obdržala nadzor nad rabo svojih vsebin – s tem pa tudi nad dobički, ki so se skrivali v njih.
Po uspehu prvega filma iz sveta X-Menov (pri 21st Century Fox) so se tako pri Marvelu opogumili in pod okriljem Marvel Studios posneli prvega Iron Mana (2008), ki predstavlja začetek Marvelovega kinematografskega vesolja. Leta 2010 je nastala tudi produkcijska hiša Marvel Television, ki je skrbela za pristno pretakanje Marvelovih vsebin v format igranih in animiranih TV-serij. Te so sicer izhajale v senci DC-jevih serij, ki so doživele boljši sprejem med kritiki in gledalci kot Marvelove (medtem ko je pri filmih ravno obratno), so pa vzpostavile prisotnost nekaterih drugih likov v Marvelovem transmedijskem vesolju, pa tudi v zavesti širših občinstev, ki Marvelovih stripov niso (ali ne bi) brali. Takšno transmedijsko prelivanje je omogočil napredek filmske in računalniške tehnologije, ki je omogočil ustvarjanje prepričljivih filmskih in televizijskih adaptacij. Strip je namreč izredno fleksibilen (in relativno poceni) medij, medtem ko je treba nesorazmerno več truda, sredstev in tehnologije, da se superjunaške prizore prepričljivo prikaže na filmskem platnu ali TV-zaslonu. Dovolj napredna tehnologija (zlasti CGI oz. računalniško podprto podobje) je tako omogočila uspešno širjenje Marvelovih vesolij v filmski in televizijski medij. Nekaj podobnega se je zgodilo recimo leta 1978, ko so v mednarodni produkciji posneli prvega Supermana, ki se je posluževal takrat inovativne nove tehnologije Zoptic (in ki jo je razvil »naše gore list«, Srb Zoran Perišić), ta pa je pomembno prispevala k tako pomembni »opustitvi nejevere«, ključni za uspeh tovrstnih filmskih projektov.
Resnici na ljubo je celo ta filmski in televizijski bum danes skorajda že del zgodovine. Pri Marvelu (oz. pod taktirko producenta Kevina Feigeja) so svoje ambiciozno osvajanje in kolonizacijo filmskega medija ter občinstev zasnovali v petih fazah v razponu petnajstih let s kar 34 filmi. Trenutno smo na začetku zadnje, pete faze, ki se bo, kako simbolično zaokroženo, sklenila z novim filmom o Fantastični četverici, ki stojijo na samem začetku Marvelove stripovske svetogradnje. A tudi to še ni vsa zgodba, Marvelova kozmopoeza ima še druge zanimive vidike. Eden od teh je bralcem stripov že dobro znan, filmska občinstva so ga spoznala v filmih sage Infinity ter z zadnjo Spider-Manovo animacijo Into the Spiderverse, televizijska pa v seriji Loki. Gre za obstoj več kot enega uni-verzuma, v katerem se dogajajo superjunaške zgodbe: za obstoj multi-verzuma. To pomeni sočasni obstoj več različnih stvarstev, alternativnih vesolij, v katerih prebivajo Marvelovi liki, a se je njihova zgodovina na neki ključni točki odvrtela malo drugače, to pa je imelo pomembne posledice za celotno vesolje, ki je šlo v neko drugo smer.
Glavna in izvorna resničnost oz. vesolje, v katerem se dogaja večina Marvelovih zgodb, se imenuje Earth-616, obstajajo pa še mnoge druge svojevrstne t.i. kontinuitete. Earth-9602, recimo, prinaša zlitje parov posameznih likov iz Marvelovih in DC-jevih vesolij v en sam lik (Darkseid in Thanos postaneta Thanoseid, Batman in Wolverine pa Dark Claw), v Earth-2149 vsi superjunaki in superzlobneži staknejo virus, ki iz njih naredi zombije, Earth-199999 je resničnost iz Marvelovih TV-serij in filmov, Earth-2301 oz. Mangaverse interpretira Marvelove like skozi format in estetiko manga-stripov, obstaja pa tudi Earth-1218, ki je “naša” resničnost, v kateri so vsi superjunaki izmišljeni liki iz stripov in filmov. Zgodilo se je torej to, da ena sama resničnost oz. eno samo vesolje ni bilo več dovolj: Marvelovi uredniki in avtorji so v izrazito postmodernistični maniri posegli po Marvelovi dediščini in si vzeli svobodo, da se z njo igračkajo in jo predelujejo po svoje, mimo uveljavljenega kanona. Avtorjem je namreč ustrezal en takšen peskovnik za eksperimentiranje z liki, medtem ko je založbi – v uveljavljeni maniri kulturne industrije, ki preverjene recepte ponavlja do onemoglosti, a vsakič malo drugače – zelo odgovarjalo izdajati stalno nove naslove za prodajo ljubiteljem teh istih likov, ki so tako vsakič na novo izumljeni in zamišljeni. Interesi obeh produkcijskih deležnikov so na ta način sovpadli, pogosto v veselje in prid bralcev, ki so tako prakso nagrajevali.
Danes, tričetrt stoletja kasneje, zapuščina Marvelovih urednikov, piscev in risarjev doživlja globalno slavo in prepoznavnost, kulturni vpliv Marvelovih vsebin pa je izjemen: mnogi zahodnjaki pogosto ne vedo, kje je recimo Uganda, zagotovo pa vedo, kje je Wakanda. Marvelu seveda ne gre pripisovati nekih plemenitih avtorskih namenov: založba je pač podjetje, ki skrbi za ekstrakcijo profitov za svoje lastnike. Tako je bilo že na samem začetku z Goodmanom in tako je še danes. Dejstvo, da so pri Marvelu uspeli ustvariti takšen impozanten kulturni imperij, si je treba razlagati s sovpadanjem njihovega komercialnega interesa z željami in interesi bralcev, z drznim inoviranjem pripovednih pristopov in z grajenjem (bolj ali manj) konsistentnih svetov in vesolij, v katerih so dejanja enega lika imela vpliv na vse ostale. Ničesar posebej žlahtnega ni v vsej tej dejavnosti: založba je odkrila, kaj deluje, in to počela na veliko in pogosto. Marvelov uspeh je bil motiviran z golo komercialno nujo, zgodil pa se je, ker so uredniki in avtorji stalno odkrivali načine, kako se povezati z bralci in jim »tipati pulz«, ustvarjati privržence in redne kupce, nenehno inovirati, na novo izumljati in zamišljati svoje superjunake, nenazadnje pa vse te vsebine pretočiti tudi v nove popularne formate in se prilagoditi sodobnim časom, ki, kot pravi reklo, zahtevajo sodobne prijeme. Ne drži se ga zaman vzdevek »hiša idej«. Tempora mutantur, et Marvel mutatur in illis.×