Preizkus virusne odpornosti medijev

Alternativno zgodovino novinarstva po osamosvojitvi Slovenije je mogoče ponazoriti s štirimi človeškimi dobami v starogrški mitologiji, kakor jih je v uvodnih poglavjih opisal Gustav Schwab v Najlepših antičnih pripovedkah: z zlato, srebrno, bronasto in železno dobo. V prvi so se medijski ljudje še družili z bogovi, v zadnji živijo danes.

Te dobe ločujejo štiri različna desetletja in jih morda najbolj nazorno kažejo spremembe v delovnih in materialnih pogojih, v katerih so delovali novinarji. Kot primer je mogoče analizirati katerega izmed treh največjih slovenskih časopisov. Recimo Delo.

Leta 1990 je bilo Delo ena največjih časopisnih hiš v regiji. Po osamosvojitvi se je, tako kot večina drugih slovenskih podjetij, olastninilo. Tedanji in nekdanji zaposleni ter njihovi družinski člani so lahko v podjetje vložili certifikat in s polovičnim popustom kupili dodatne delnice. Po končanem lastninjenju so postali večinski lastniki svojega časopisa, številni so vložili denar še v prvi pravi slovenski tabloid Slovenske novice. Prva generacija novinarjev-lastnikov si je lahko z delnicami zagotovila materialno varnost, saj se je njihova vrednost tako povečala, da so si lahko po prodaji kupili avtomobile, stanovanja, vikende ali hiše.

Družba je poslovala tako uspešno, da je včasih poleg trinajste izplačala še štirinajsto plačo. Stara politika je izgubila velik del vpliva nad mediji, nova pa ga še ni pridobila.

Od zlate do železne dobe

Tej zlati dobi je sledila srebrna, ki se je začela na prelomu novega tisočletja in v kateri se je Delu pridružil tudi avtor tega prispevka. Novinarski ljudje v srebrni dobi niso bili več deležni svojega koščka medijske lastnine. A so jim še vedno ponudili redne službe z vsemi ugodnostmi, ki jih je predvidevala novinarska kolektivna pogodba, vključno z enotedenskim dodatnim dopustom za rekreacijo. Politika je že stopnjevala pritiske na medije, vendar so se jim lahko uprave medijskih hiš – še vedno v večinski lasti zaposlenih – razmeroma uspešno upirale. Previdni so bili tudi oglaševalci, ki so šele pridobivali izkušnje na novem medijskem trgu, zato oglasov še niso pogojevali s prijaznimi (tedaj še neplačanimi) objavami ali političnimi povezavami.

Toda v prvem srebrnem desetletju so se že pokazali vsi ključni negativni trendi. Novinarji in zaposleni so večinoma prodali svoje delnice in novi lastnik Dela je postala Pivovarna Laško. Pivovarji so lastniške deleže več let kupovali prikrito, s pomočjo drugih podjetij (»parkirišč«). Z upravljanjem časopisa niso imeli izkušenj, ampak so Delo kupili predvsem zaradi vpliva na javno mnenje in kot pogajalski adut za pridobivanje drugih poslov. Pri upravljanju podjetja jih zato ni zanimala predvsem novinarska avtonomija, ampak lojalnost.

Urednike so odstavljali in nastavljali brez soglasja kolektiva, zato so ti vse bolj postajali izvrševalci navodil uprave in ne prva obramba pred pritiski lastnika. Na Delu in v drugih medijskih podjetjih so novinarji ugotovili, da ne morejo več nepristransko in kritično pisati o interesih lastnikov, o njihovih spornih poslih in o poslih njihovih partnerjev. Vse bolj očitno se je vzpostavljal tudi nekakšen kastni sistem med novinarji, saj se je kolektiv vse bolj delil na redno zaposlene in honorarce, dopisnike in tiste v Ljubljani, na člane različnih redakcij, na starejše in mlajše, na tiste iz zlate dobe in na poznejšo generacijo.

Globalna finančna kriza, ki je Slovenijo zajela okrog leta 2010, je pospešila prehod v bronasto dobo. Oglaševalci so zmanjšali svoje proračune in se umaknili iz časopisov. Lastniki so začeli »zmanjševati stroške dela« najprej s sporazumnim upokojevanjem in odpravninami, nato z odpuščanjem in prehajanjem na prekarne oblike zaposlitve, ki so postale tudi na Delu nova normalnost. Novih zaposlitev je bilo vse manj in so bile bistveno manj kakovostne od prejšnjih – začasne, preko posredniške zaposlitvene agencije ali »espejev«, samozaposlenih posameznikov, za katere je bil to edini način za opravljanje novinarskega dela.

Krepila se je tudi moč politike in oglaševalcev. Politiki so se naučili, da so medijski latniki v Sloveniji zelo odvisni od države, tako posredno kot neposredno. Vsaka vlada ima veliko vpliva na oglaševanje državnih in z državo povezanih podjetij, ki lahko medijem bodisi pomagajo z oglasi ali jih disciplinirajo z umikom. Denar od oglaševanja je postal za časopise še bolj pomemben tudi zaradi spremenjenih bralnih navad in množičnega prihoda interneta ter družabnih omrežij, kar je pospešilo padanje naklad in s tem zmanjšalo prihodke od prodaje časopisa. Medijski trg, ki se je vzpostavil po osamosvojitvi in je bil prvih deset let še razmeroma »tržen«, je tako postajal vse bolj odvisen od državnih intervencij, zakonov, spodbud, olajšav in subvencij. Kar v praksi pomeni – od politike.

Ob tem je globalna gospodarska kriza prizadela tudi pivovarskega lastnika, ki je bil zaradi neuspešnega poskusa menedžerskega prevzema, visoke zadolženosti in oškodovanja podjetja zelo slabo pripravljen na spremenjene razmere. Če je v predkriznih časih veljalo, da so bila nekatera slovenska podjetja močnejša od države – in Pivovarna Laško je sodila med takšna nedotakljiva podjetja – so se po krizi vloge zamenjale. Državne banke so odločale o podeljevanju in »reprogramiranju« kreditov. Meja med uspešnim poslovnežem in propadlim tajkunom je bila predvsem politična ter je odločala med nadaljevanjem menedžerske kariere in zaporom. Nekdanji vodilni Pivovarne Laško Boško Šrot je pristal med zaporniki, in ko je močno oslabljeno pivovarno leta 2015 prevzela pivovarska nadnacionalka Heineken, je bilo naprodaj tudi Delo skupaj z Večerom. Časopisni podjetji, ki sta bili v srebrni dobi vredni skoraj 120 milijonov evrov, so novi lastniki kupili za slabo desetino tega zneska.

Približno takrat se je začela železna doba. Delo je kupila idrijska poslovna skupina Kolektor. Predstavniki lastnika so urednikom na prvih sestankih povedali, da od njih pričakujejo predvsem lojalnost, občutek za posel in posluh za njihove poslovne interese. Za odgovornega urednika so imenovali lastnega svetovalca za odnose z javnostmi. Novinarji so začeli svoje delo primerjati z računalniško igro »minolovec«, saj ni bilo mogoče nikoli zagotovo vedeti, s katerim člankom bodo »pohodili mino«: vznemirili lastnika, njegovega partnerja ali pomembnega oglaševalca, kar je lahko pomenilo sankcije ali izgubo službe. Teh min je bilo vse več, saj je Kolektor dejaven v avtomobilski industriji, energetiki in gradbeništvu. Zlasti energetika in gradbeništvo pa sta področji, kjer so največji projekti odvisni predvsem od politike.

Na koncu zadnjega medijskega desetletja so postali novinarji Dela in marsikaterega drugega slovenskega medija dvojni talci. Talci lastnikov, ki so jih prevzeli zaradi lažjega pridobivanja drugih poslov, in hkrati talci trenutne vlade, ki je medijem že na začetku mandata napovedala vojno. Od te vlade je namreč odvisen njihov lastnik, če bo hotel zmanjšane prihodke od osnovne dejavnosti reševati z državnimi posli in v zameno – podobno kot nekoč Pivovarna Laško – prepustiti časopis vladajočim politikom. Le da so danes razmere na slovenskem medijskem trgu še veliko slabše kot so bile pred desetimi leti, zato je politika bistveno močnejša, kot je bila tedaj.

»Saj vsi vemo«

Primerjava zgodovine Dela s starogrškimi človeškimi dobami poudarja linearnost, ki je v razlagi preteklosti zelo pogosta. Dejanska zgodovina slovenskih medijev je seveda kompleksnejša. Zlata doba ni nikoli zares obstajala in sedanja železna ni bila neizogibna. Delo, pa tudi nekateri drugi slovenski mediji, še zlasti javna radiotelevizija, bi lahko bili danes najboljši, najbolj verodostojni in tudi najbolj vplivni viri informacij v celotni regiji. Slovenija ni takoj po osamosvojitvi razprodala medijev tujim lastnikom, ki so na novem trgu iskali zgolj hitre dobičke – z nižanjem stroškov, standardov in komercializacijo medijske ponudbe. Prav tako jih ni v celoti obvladovala strankarska politika, kar je bilo značilno za številne avtoritarne režime, ki so nasledili partijski socializem. Vendar so njihovi lastniki in odgovorni za medijske zakone zagrešili več ključnih strateških napak.

Prva takšna napaka je bila dopuščanje skoraj popolnega oglaševalskega monopola največje komercialne televizije Pop TV. Njeni lastniki so imeli zelo preprost poslovni model, ki so ga uspešno uporabili v več državah, ki v času socializma niso imele medijskega trga. Vstopili so preko manjšega domačega podjetnika, ki se je v času tranzicije »znašel« in vzpostavil zametke komercialne televizije. Na trg so vstopili z vsebinami, ki so jih gledalci pod prejšnjim režimom pogrešali: z ameriškimi serijami, filmi, resničnostnimi oddajami in telenovelami. Ko so pridobili dovolj velik delež gledalcev, so lahko začeli nižati cene oglasnega prostora in oblikovati pakete, ki so poleg televizije vključevali še splet in morebitne druge kanale, ki so jih medtem prevzeli (Kanal A). Toda lastniki drugih medijev, zlasti časopisov, se niso organizirali in lobirali proti takšnim praksam. Prav tako jih niso znali prepoznati ali preprečiti zakonodajalci in regulatorji.

Pop TV je bil morda največji preizkus za mlado in neizkušeno medijsko politiko. Na slovenski televizijski trg je vstopilo tuje (ameriško) podjetje in pridobilo večinski lastniški delež, čeprav je bilo to v nasprotju s tedanjim medijskim zakonom. Prevzeli so namreč tri na videz ločena in nepovezana podjetja ter ločili televizijo in produkcijsko hišo, da bi se izognili zakonskim omejitvam. Pozneje so podobno izrabljali opredelitev »upoštevnih trgov« in dokazovali, da njihovo povezovanje televizijskega in spletnega oglaševanja ni povezano in njihov (dejansko prevladujoč) tržni delež ne krši zakona o varovanju konkurence. Toda na ministrstvu za kulturo niso bili nikoli pripravljeni ugotavljati povezanega lastništva med na videz ločenimi in samostojnimi podjetji. Enako neuspešni so bili tudi poskusi varuha konkurence, da bi kaznoval njihovo zlorabo prevladujočega položaja.

Vedenjski ekonomist Dan Ariely je v več knjigah opisal okoliščine, v katerih začnejo ljudje nezmerno goljufati in kršiti pravila. To sploh ni tako preprosto, je ugotavljal, saj se večina ljudi večino časa drži pravil ali si išče le manjše bližnjice ter si dovoli drobne prevare. Šele ko opazimo velike in vsem očitne kršitve, ki na koncu niso kaznovane, se začnejo ekscesi. Pop TV je bil primer takšnega preloma, saj so vsi vpleteni vedeli, da ga obvladuje en tuji (ameriški) lastnik, čeprav je »papirnata resničnost« dokazovala drugače. Enako so vsi deležniki poznali njihove tržne in oglaševalske prakse, a za kršitelje ni bilo posledic: »Saj vsi vemo, a se nič ne zgodi.«

Takšen način delovanja je zato postal sistemski. »Vsi so vedeli«, da je Pivovarna Laško s pomočjo povezanih podjetij kupovala Delo in Večer. Vsi so vedeli, da je podjetnik Leo Oblak preko slamnatih podjetij zgradil največjo mrežo komercialnih radiev. Vsi so vedeli, da Telekom Slovenije kot ponudnik telekomunikacijskih storitev ne bi smel ustanoviti televizijske postaje Planet TV. Prav tako so vsi vedeli, da so v stranki SDS s pomočjo nekaterih državnih podjetij ustanavljali propagandne brezplačnike in so v medijski sistem pod okriljem stranke SDS vstopila madžarska podjetja iz kroga stranke Fidesz ter premierja Viktorja Orbána, čeprav so lastništvo skrivali za slamnatimi lastniki. Vsi so vedeli, da tudi Mladina skriva dejanske lastnike in da skrivnostna družina Odlazek obvladuje morda največjo medijsko mrežo v državi. Enako so pristojni vedeli tudi za mrežo regionalnih spletnih medijev, ki so se v medijski razvid na kulturnem ministrstvu v več primerih vpisali z identično dokumentacijo, v kateri je bila enaka celo pravopisna napaka. Vsi novinarji so vedeli tudi, kateri uredniki so bili nastavljeni politično ali oportunistično. Podobno so oglaševalci vedeli, da z usmerjanjem oglaševalskega denarja pomagajo politiki ali da veliko večino spletnih oglaševalskih proračunov pobereta Google in Facebook, ki v tej državi ne plačujeta davkov.

V takšno okolje je pred desetimi leti tudi v slovenski medijski prostor zares vstopil internet, ki je – podobno kot zdaj novi koronavirus covid-19 – najbolj prizadel prav starejše medije z oslabljenim imunskim sistemom in številnimi pridruženimi bolezenskimi tegobami.

Medijski covid

Internet je za medijski prostor dejansko pomenil podobno težavo kot smrtonosen virus, saj je medijski organizem napadel na dveh najbolj ranljivih točkah.

Prvi je bil poslovni model. Kanadski medijski pravnik Tim Wu, ki medije nesentimetalno analizira predvsem skozi njihove ekonomske in pravne značilnosti, je v knjigi The Attention Merchants pokazal, da je medijska panoga doslej razvila samo en poslovni model: preprodajanje pozornosti. Medijska industrija je nastala v trenutku, ko je bilo mogoče bralca – in pozneje poslušalca, gledalca ali internetnega deskarja – prodati oglaševalcem. Vlogo preprodajalcev pozornosti so dolgo opravljali tradicionalni množični mediji. Morda ravno predolgo, da se je ta vloga začela zdeti samoumevna, zato niso iskali alternativnega vira prihodkov in niso niti pomislili, da utegne to vlogo prevzeti nekdo drug. Dokler niso internetna podjetja pokazala, da so iskalniki, družabna omrežja in ponudniki spletnih vsebin veliko uspešnejši preprodajalci pozornosti kot mediji. Takrat se je začelo dolgoletno oportunistično zavezništvo med medijsko in oglaševalsko panogo rahljati in oglaševalci so si poiskali nove partnerje.

Druga takšna ranljiva točka pa je bila poseben status medijske panoge. Po kritiški frankfurtski medijski teoriji so bili mediji – kot del kulturnih industrij – med glavnimi dejavniki za vzpon nacizma in fašizma v tridesetih letih prejšnjega stoletja. Podobno, kot je povojna ureditev sveta temeljila na antifašizmu in antinacizmu, je tudi povojna medijska politika poskušala omejiti negativno propagandno moč množičnih medijev ter krepiti njihov demokratični potencial. Mediji so morali v demokratičnih družbah vsaj načeloma spoštovati določena pravila in zaveze: od nepristranskosti in objektivnosti do zavračanja sovražnega govora in zavezanosti pluralizmu mnenj. V povojnih demokratičnih medijskih sistemih zato ni bilo ne popolne svobode govora ne popolne ekonomske svobode. Medijska podjetja so morala v zameno za licence in frekvence upoštevati javni interes – tudi če je bilo to v nasprotju z zgolj tržnimi motivi lastnika – in biti pozorna na pravice šibkejših ali manjšin, čeprav je bilo to v nasprotju s prepričanji večinskega prebivalstva.

Takšne omejitve so bile moteče tako za medijske lastnike, ki so jim pravila zmanjševala zaslužke, kot za politike, ki so hoteli volivce nagovarjati s populističnimi, nacionalističnimi ali rasističnimi ideologijami. Gospodarski in politični lobisti so se zato trudili dokazovati, da stara pravila in omejitve na internetu niso več potrebna ali jih ni mogoče uveljavljati. Na internetu ni bilo treba spoštovati regionalnih omejitev in nacionalnih zakonov. Svoboda pretoka informacij in s tem svoboda govora je v praksi postala skoraj absolutna. V samo nekaj letih se je izoblikovala nova panoga, ki je po vseh bistvenih značilnostih spominjala na množične medije. Preprodajala je pozornost občinstva, večino prihodkov je ustvarila z oglaševanjem, prenašala je informacije, zaračunavala filme in predvajala politične oglase, a zanjo niso veljala nikakršna pravila, ki so jih morali upoštevati mediji. Niso bila odgovorna za vsebine, niso bila dolžna preverjati dejstev, povprašati nasprotne strani ali objaviti popravka. Internetna podjetja so osvojila trg občinstev s strategijami, ki bi v medijih veljale za nelojalno konkurenco in zlorabo položaja. Regulatorji se niso odzvali, ker so se bali, da bi s kakršnimi koli posegi »omejevali inovacije« ali »ovirali trg«. Politični populisti pa so dobili platformo, na kateri so lahko brez omejitev analizirali in nagovarjali prihodnje volivce.

Mediji in novinarji so še vedno ostali eden izmed gradnikov liberalne demokratične teorije, po kateri so mediji ključni za obveščenost državljanov in nadzor oblasti. Ta vloga je bila sicer vedno idealizirana, saj so bili mediji – zlasti komercialni – vedno najprej podjetja in šele potem morda tudi javna dobrina. Vendar so bili kljub omejitvam še vedno pomembna varovalka pred neomejeno zlorabo politične in gospodarske moči. To je bil tudi pomemben del novinarske samopodobe, zaradi katere se najboljši avtorji in preiskovalci niso zaposlovali v drugih, bolje plačanih sektorjih. Po prehodu iz bronaste v železno dobo je delavcem v medijskih podjetjih večinoma ostala samo še novinarska mitologija. Njihova panoga je izgubila večino ekonomske neodvisnosti, ki jo je v zlati dobi prinašalo oglaševanje. Izgubila je tudi skoraj vso ekskluzivnost, saj je medijski prostor postal podoben nogometni ligi, v kateri bi skupaj igrala tradicionalna medijska moštva in nove nogometne združbe, ki na igrišče prinesejo okovane kopačke, kije in pištole, s katerimi ustavljajo prehitre nasprotnike. A pri tem noben sodnik ne dosodi rdečega kartona ali njegove odločitve nihče ne upošteva, saj šteje samo rezultat.

Pričakovanje, da se bodo otroci sami izobrazili, če jim omogočimo dostop do interneta, je podobno naivno kot prepričanje, da bodo državljani sami pridobili vse pomembne informacije, če jih prepustimo spletu. Države nenehno preverjajo kakovost izobraževalnih sistemov in se razvrščajo po mednarodnih lestvicah, na katerih po enotnih merilih ocenjujejo različne kompetence in pismenosti. Na področju informacijske pismenosti ni nikakršnih enotnih meril in mednarodnih primerjav, iz katerih bi bilo mogoče izboljšati kakovost medijskega sistema. Prav tako v medijih ni nikakršnih nostrificiranih programov, razen morda pri najboljših javnih servisih. Le redke družbe bi v takih okoliščinah zagovarjale še večjo komercializacijo izobraževalnega sistema, še nižje plače učiteljev in popolno deregulacijo učnih vsebin, kjer bi vsaka šola prilagajala svoj program prepričanju staršev ali učencev, tudi če so ta v nasprotju z znanstvenimi spoznanji in človekovimi pravicami. A v medijih, zlasti internetnih, vse našteto ostaja edina preživetvena strategija: več trga, manj stroškov dela in regulacije.

Starogrške človeške dobe se končajo z železno in neznani avtorji ne skrivajo zaskrbljenosti, da čaka človeštvo samo še propad. Toda podobno kot obstajajo okoliščine, v katerih ljudje množično opuščajo pravila, obstajajo tudi takšne, v katerih jih spoštujejo, je sklenil Ariely. Tudi na internetu je mogoče ubraniti idejo javnega medijskega servisa, ki bi z neodvisnostjo, verodostojnostjo in odkritostjo poskrbel za informiranost vseh državljanov, ne glede na njihov družbeni razred, prepričanje ali finančne zmožnosti. Obstoj takšnega servisa bi najbolj nazorno prikazal zavrženost propagandnih glasil, zamejil populistično retoriko in dvignil medijske standarde tudi pri komercialnih tekmecih. Takšen medij bi v panogo znova pritegnil tiste, ki so jo zapustili ali niti niso pomislili na kariero v sedanjih medijih. Podobno bi morda opogumil tudi sodnike, da bodo piskali ob grobi igri in kazali rdeče kartone brez strahu, da jih bodo raztrgali izločeni igralci.

Izgradnja takšnega medija bo najpomembnejša naloga medijske politike v naslednjem desetletju. Toda že prvi meseci tega desetletja so se začeli z njegovo popolno razgradnjo.