»Slay cunje za bolj poceni«: Kultura thriftanja s perspektive Generacije Z

Da bi se lotili razpletanja te sicer – priznava – močno posplošene mreže generacijskih oznak, moralnih zank in potrošniške logike, velja najprej opredeliti osrednji pojem prispevka: thriftanje. 

Nakupovanje in nošenje rabljenih oz. oblačil iz druge roke oziroma thriftanje je zlasti med mladimi v zadnjih letih tudi v Sloveniji prestopilo iz prakse, ki se jo je povezovalo predvsem z ekonomsko marginaliziranimi skupinami, v kulturni in modni mainstream. Ekologi brez meja so lani organizirali že četrti Dan v rabljenih oblačilih, nove thrift trgovine, zlasti pod okriljem franšiz Textile House in Humana naseljujejo vse več ljubljanskih izložb, družabna omrežja pa preplavljajo t. i. thrift hauli oziroma razkazovanja izkupičkov nakupovalnih ekskurzij. Čeprav ima izmenjevanje, predelovanje in predajanje oblačil iz roda v rod v Sloveniji dolgoletno tradicijo, kot v svoji diskusiji fenomena poudarja etnologinja Mateja Habinc, je v zadnjem desetletju zlasti načrtno kupovanje takih oblačil doseglo novo dimenzijo popularnosti. Trgovinam se pridružujejo še izmenjevalnice (med njimi tudi dobrodelno naravnane izmenjevalnice oblek za hrano in higienske izdelke) ter pop-up tržnice, kjer stojnice radi postavijo tudi spletni preprodajalci rabljenih oblačil. 

Večina raziskav, ki se ukvarja s popularnostjo thriftanja, analizira ta fenomen iz ekonomskega vidika, pri čemer se osredotočajo predvsem na potrošniške navade in tržni potencial teh oblačil, s tem pa pogosto zanemarijo nekatere pomembne kulturne dejavnike, ki prispevajo k pojavu. Še en popularen pristop k mapiranju priljubljenosti thriftanja je vidik trajnosti, kjer je poudarek na ekološki ozaveščenosti in okoljevarstveni naravnanosti. Tovrstne raziskave se pogosto zadovoljijo s prikazom thriftanja v idealizirani luči, spregledajo pa modne, rekreativne in druge vidike, zaradi katerih kupci posegajo po rabljenih oblačilih, o čemer priča tudi dejstvo, da se kljub porastu thriftanja potrošnja hitre mode ne zmanjšuje. Ob tem vsekakor ni naključje, da vzpon tega fenomena sovpada z vstopanjem generacije Z v vlogo aktivnih potrošnikov, njihova kupna moč pa je v zadnjih letih postala še kako relevantna spremenljivka v grafih tržnih analitikov.  

Tako sva – ker se nama sadovi, ki so jih obrale dosedanje analize, zdijo nekoliko nezreli – sami zavihali rokave in se lotili raziskave fenomena thrift, s specifičnim poudarkom na generaciji Z. Med vrstniki, zlasti med izkušenimi thrifterji, namreč opažava kompleksnejši, pogosto paradoksalen odnos do tovrstne potrošnje in širok spekter tako zavestnih kot podzavestnih razlogov zanjo. Da bi torej razkrili motivacije in mehanizme, ki generacijo Z vlečejo k oblačilom iz druge roke, sva osnovali raziskavo s fokusno skupino. K pogovoru sva povabili pet vrstnikov, pripadnikov omenjene generacije, ki so v thriftanju že domači, to redno počnejo že dlje časa in so zato na tekočem z morebitnimi spremembami, prav tako pa imajo predvidoma bolje izoblikovana stališča in ozaveščene motivacije za svoje potrošniške navade. 

»Če bi vsi tako thriftali, kot mi thriftamo, bi korpo šel v kurac.« 

Ob tem velja nasloviti najino povzemanje v družboslovnih krogih skrajno nepriljubljene marketinške teorije generacij, s katero opletava že od začetka besedila. Drži, da je posploševanje boomerjev na konzervativne, generacije X na apatične in milenijcev na sebične predvsem deterministično in navadno nepodprto z dokazi. Drži tudi, da te generacijske osebnostne sodbe služijo zlasti kot tržni priročnik za prirejanje ciljnih oglasov na internetu. Tudi titulo gen Z bi torej lahko odpisali kot zgolj zahodnocentričen marketinški konstrukt, ki nas opredeljuje kot obenem obsedene s samimi sabo in družbeno hiper-občutljive predvsem zato, da bi nam čim bolj učinkovito čim več prodali. A oznaka je, kakor prej pri milenijcih, ki na TikToku še danes branijo svojo ljubezen do avokada, vsaj delno postala samouresničujoča se prerokba – identitetni označevalec, okrog katerega se zgoščajo lastnosti, ki jih trenutni kulturni zeitgeist še ni odpisal kot krindž. Nemara smo res le ponotranjili oznako, ki nam jo je prilepil Veliki trg, a ponotranjili smo jo do te mere, da je postala uporabna za diskusijo kulturnih vzorcev onkraj meja marketinga. Upava si trditi, da smo se tudi gen Z-jevci vkopali v okope prej omenjene ambivalence med individualizmom in aktivizmom, pri čemer je thriftanje postalo del generacijske samoopredelitve – eno redkih področij, ki je zmožno zadovoljiti oba impulza hkrati. Ali če povzamemo z rahlo samoironično generacijsko afirmacijo udeleženca fokusne skupine: »Če bi vsi tako thriftali, kot mi thriftamo, bi korpo šel v kurac.« 

Rahlo pošvedrana vzorčasta srajca, ki na telesu visi z ležerno težo, kakršno lahko pripišemo le več desetletij staremu blagu, tako na daleč naznanja, da so stališča njenega lastnika na pravi strani zgodovine. In poleg tega je videti res dobro. Take nima nihče, je one of a kind, in da jo dobro skombiniraš s (pothriftanimi) hlačami, moraš imeti občutek za slog. Tu vstopi drugi tržni hashtag generacije Z, težnja po individualnosti in unikatnosti. Če naj bi – spet posplošujemo – predhodne generacije stremele predvsem h konformizmu in priznavanju širše družbe, se ju naša vsaj navidezno na vse kriplje otepa. Pri tem je najhvaležnejši medij za komuniciranje lastne edinstvenosti zunanji videz, obleke iz druge roke pa so jasno sporočilo: »Odstopam od splošnih, mainstreamovskih trendov in zavračam masovno potrošništvo, furam svoj stil in nosim kose, ki se jih ne da kupiti nikjer več.« 

Sogovorniki v skupini na podlagi lastnih izkušenj ilustrirajo generacijske razlike v dojemanju in sprejemanju thriftanja. Ena od udeleženk pripoveduje o komentarjih, ki jih je na očetovi poroki od starejših sorodnikov požela njena rabljena obleka: »kako si to sploh lahko kupila tam, saj tam je vedno vse šit, pa vse garjasto in vse ful umazano…« Habinc trgovanje z rabljenimi oblačili v preteklosti označi sicer kot običajno, a opremljeno s povsem drugimi konotacijami kot danes – šlo je predvsem za nujo, povezano bodisi z dobrodelnimi izmenjavami ali osebnimi mrežami znotraj družin in lokalnih skupnosti. S tranzicijo v tržno gospodarstvo in širšo dostopnostjo cenejših oblačil pa se je spremenila tudi potrošniška miselnost: novo je postalo samoumevno boljše. Generacija naših staršev tako nošenje, zlasti pa namerno kupovanje oblačil iz druge roke pogosteje razume kot ekonomsko pogojeno početje, ki kaže na pomanjkanje in finančne omejitve. Nasprotno pa so milenijci (rojeni v poznih osemdesetih in devetdesetih) – kot generacija, ki se je prva začela resneje  ubadati z ekološko krizo in v odraslost vstopila z recesijo za vratom – thriftanje postopoma sprejeli kot predvsem trajnostno in hkrati ekonomično prakso. Sprožili so prvi val zavračanja potrošniške logike hitre mode, hkrati pa v rabljenih oblekah prepoznali čar nostalgičnega vračanja v estetike preteklosti, s čimer so položili temelje za razsežnosti – tako tržne kot kulturne – ki jih je thriftanje doseglo pri generaciji Z. 

»Edini način, da se grem malo kapitalizma in potrošništva, brez da bi se slabo počutila« 

Vedenje generacije Z je pogosto analizirano skozi prizmo trajnosti, pri čemer se predpostavlja, da smo zaradi odraščanja v obdobju vsesplošno razširjenih in lahko dostopnih informacij o okoljskih krizah in podnebnih spremembah okoljsko najbolj ozaveščeni. To na na prvi pogled drži, saj smo v primerjavi s prejšnjimi generacijami bolj naklonjeni trajnostnim navadam in vsaj deklarativno zavračamo potratne potrošniške navade preteklih desetletij. Hkrati pa smo po mnogoštevilnih tržnih analizah sodeč nagnjeni tudi k impulzivnemu in hedonističnemu nakupovanju, kar nas potisne v nenehno nihajočo ambivalenco med zadovoljevanjem potrošniškega poželenja in ohranjanjem občutka moralne neoporečnosti. Thriftanje, kot praksa, ki vsaj navidezno oporeka ustaljenim mehanizmom trga, se pri tem ponuja kot zadovoljitev obeh ekstremov, saj potrošniškemu impulzu ponudi zatočišče v novih (oziroma če želite, rabljenih) simbolnih okvirih. Kot povzame udeleženka fokusne skupine, je »edini način, da se grem malo kapitalizma in potrošništva, brez da bi se slabo počutila.« Tu lahko potegnemo vzporednico z greenwashingom, po naše zelenim zavajanjem – oglaševalsko strategijo, ki na še tako okoljsko sporne prakse in produkte strateško prilepi zeleno nalepko. Podoben proces se vrši na individualni ravni, četudi izhajajoč iz iskrene želje po trajnostnem vedenju in ne le okoriščenju – pod zelenim povečevalnim steklom so nakupovalne razvade pač videti zelene, čeprav sledijo isti potrošniški logiki. 

Iz debate razberemo, da se udeleženci vsaj do neke mere počutijo bolj odgovorne, ko izberejo rabljeno oblačilo namesto novega, četudi tega niso storili samo iz okoljevarstvenih motivov. Odrasli smo v svetu, v katerem je podnebna kriza dejstvo, poleg tega pa je osebno (in njegovo zunanje izraženje) politično, zatorej mora biti osebno, če želimo poznavanje in priznavanje dejstev dokazati, tudi trajnostno. Thriftanje pri tem ponuja vsaj navidezen izstop iz okolju in ljudem skrajno neprijazne splošne potrošnje ali »hitre mode«, ki identifikacije s trajnostnimi vrednotami in ozaveščenim življenjskim slogom ne vzpostavlja le zasebno, ampak tudi javno. 

Napetost med moralnimi ideali in kapitalistično potrošnjo pa ni le primat potrošnikove vesti, temveč se vzpostavlja tudi med thriftanjem in širšo kapitalistično logiko. Ker se rabljena oblačila izmikajo pravilom vrednotenja, kakršna trg lahko vrši nad širše dostopnim komercialnim blagom, se vsaj na prvi pogled ogibajo njegovega dosega. To jih trgu, če si izposodimo interpretacijski okvir Noama Yurana, dela nepopisno privlačne. Vrednost oblačil iz druge roke ne temelji zgolj na njihovi funkcionalnosti, ampak je v veliki meri postala simbolna – vintage usnjena bomber jakna z originalnimi našitki priča o iznajdljivosti, smislu za slog in trajnostnih načelih njene lastnice, za generacijo Z predstavlja objekt poželenja, nosilko simbolnega kapitala, ki se po občudovanju (in vse pogosteje tudi ceni) zlahka kosa z dizajnersko torbico oziroma jo celo prekaša.  

Anti-komercialna drža vsaj dela mladih je – v želji po odstopanju od potrošniških idealov prejšnjih generacij – ustoličila novo hierarhijo vrednosti, ki ponosno zavrača dizajnerske kose – še zlasti, če jih krasijo vpadljivi logotipi. Trditev udeleženke: »Meni je drugače minus, če se vidi znamka gor,« podpre tudi sogovornica: »Ja, nej mi plačajo, če hočejo, da oglašujem. Sej nisem pano.« Obenem velja tudi, da so nekateri vintage »grdi puloverji« preprosto pregrdi in so ozke kavbojke »pač iz mode«. Kosi, ki naseljujejo novo lestvico zaželenosti sicer nosijo pridevnik »rabljeno«, a se vztrajno zatikajo v mehanizme, praktično neločljive od tistih, ki vladajo komercialnemu modnemu trgu. Izkaže se, da se generacija Z – potrošnemu antagonizmu navkljub – trošenju ne odpoveduje, temveč ga zgolj preusmerja v thriftanje, ki se je v zadnjih letih prelevilo v tarčo komercializacije. 

»Sem osveščen in hkrati imam ful keša, da lahko te buži-ass vintage kose kupujem…« 

Logika pripisovanja ekskluzivnosti specifičnim kosom z lahkoto pospešeno poganja korenine v svetu thriftanja, saj so oblačila iz druge roke, podobno kot luksuzne modne kolekcije, inherentno omejena – na voljo je le ena različica vsakega kosa, zato toliko več šteje prepoznavanje tistih, v katerih se v danem trenutku zgošča simbolna vrednost. Tudi znotraj thriftanja se vzpostavljajo mehanizmi diferenciacije, kakršno orisuje Thorstein Veblen v kontekstu vpadljive potrošnje – pri prejšnjih generacijah priljubljeno logotipirano ponašanje s potratnostjo, ki je dandanes mainstream in ceneno, je nadomestilo subtilnejše komuniciranje statusa. Izkazovanje spretnosti v obvladovanju preobloženih stojal z rabljenimi oblačili (v kombinaciji s pozitivno moralno konotacijo trajnosti in dejstvom, da moramo imeti za prebiranje stojal na voljo precej prostega časa) ponuja alternativno merilo kulturnega kapitala. Pri tem izstopa še ena prirojena lastnost thriftanja, ki je v novi vrednostni shemi pridobila protislovno visok simbolni kapital: nizka cena. 

»Ko grem v second hand, je plus, da je tudi okoljevarstven. Ampak hkrati, ko sem začel thriftat, sem bolj mislil ‘o uau, lahko kupim slay cunje za bolj poceni’.« Udeleženec skupine ubesedi eno ključnih gonilnih sil thriftanja – lovljenje steala, občutka, da smo z odkritjem specifičnega kosa iztržili več, kot smo zanj plačali, da smo roko spretno stegnili onkraj standardnih tržnih mehanizmov in nazaj privlekli nekaj, kar bo očaralo vse, podkovane v alternativnem ekskluzivnostnem sistemu rabljenih oblek. Še posebej, ko izvedo za nizko ceno. Sogovorniki s ponosom nenehno izpostavljajo »kvalitetne, prestižne, skoraj nove, čist’ hude’ kose, za katere so odšteli ‘samo en, dva, tri evre,« s čimer ne poudarjajo le ugodnega nakupa, temveč vzpostavljajo obliko signalizacije prej omenjenih thrifterskih spretnosti in prepoznave simbolne vrednosti posameznih kosov. Navsezadnje bi se priznanje, da smo za kak kos odšteli več denarja, preveč približalo vulgarno vpadljivi potrošnji, kar bi žalilo moralno manj sporno ekonomsko asketskost, za katero pripadniki generacije Z radi skrijemo morebitne razredne privilegije.  

V zadnjih letih opažamo, da se je do trenutka evforije, ki ga sproži dober steal, občutno težje dokopati. Eksklusivizacija se je dodobra zajedla v dostopnost thriftanja: udeleženci fokusne skupine izpostavijo, da so pred nekaj leti lažje našli kakovostne vintage kose, danes pa so ti redkejši, medtem ko cene, celo za le kako leto star poliester iz H&M-a, strmo naraščajo. Vse kaže, da se je thriftanje iz idealistično osnovane finančno dostopne in trajnostne alternative, dostopne tudi (in namenjene predvsem) finančno marginaliziranim, dokončno prelevilo v trendovski potrošniški fenomen. Ob tem ni presenetljivo opažanje skupine, da se je del thrift kulture – ponovno v želji po diferenciaciji – začenjal vzpenjati v high-end sfere: opažajo porast elitnejših thrift trgovin, ki prodajajo specifično dizajnerske artikle in predelane vintage kose lokalnih oblikovalcev, pri čemer imitacija strukture luksuzne mode ni naključje – gre za tržno nišo, ki izkorišča simbolno vrednost thriftanja, a hkrati vstopa v sistem ekskluzivnosti, ki mu je nekoč nasprotovalo. Izjava sogovornika: »Pa meni se zdi, da je to nek nov statusni simbol. ‘Sem osveščen in hkrati imam ful keša, da lahko te buži ass vintage kose kupujem’,« diagnosticira paradoks – istočasno zavračanje in prilastitev statusnih oznak. Tržni mehanizmi, podrejeni mikrotrendom in čim hitrejšemu zadovoljevanju potrošniškega povpraševanja so prevzeli samo logiko thrift trgovin, ki s svojimi vse pogostejšimi »novimi« kolekcijami reproducirajo model hitre mode. Vrsta pred Textile Housom ob novi kolekciji in vrsta pred Gospodarskim razstaviščem ob lansiranju SWY pajkic metaforično stojita ena ob drugi. Thriftanje ne pomeni nujno odmika od logike potrošnje, temveč njenega nadaljevanja v kulturnemu zeitgeistu prilagojeni, moralno lažje prebavljivi preobleki. 

Tri generacije vstopijo v thrift trgovino… 

Tri generacije vstopijo v thrift trgovino in opazujejo plašč. Ne le zato, ker je redka dobrina, ker je okoljevarstven, moralno manj oporečen, ker ima kul faktor, ker je videti drag ali preprosto greje za zimo. Plašč iz pravega krzna je ostanek neke dobe, ko so tako vzdržljive plašče še delali – dobe, ki se je poslovila in v thrift trgovinah pustila nekaj fosilov, ki pa jih je vsako leto manj, so bolj dotrajani in vedno dražji. Niso neomejen vir, ki bi lahko v nedogled zadovoljeval potrebe trga, in novih, kakor je sklepati po plastičnem usnju hitre mode, najverjetneje ne bo. Poraja se vprašanje, kakšni plašči bodo ostali za generacijo alfa, ki še čaka pred vrati metaforične trgovine? Do odgovora na to vprašanje, kakor do punchlinea uvodne šale, v pričujoči raziskavi nisva prišli.