Zahodnonemška skrajna levičarska teroristična skupina Rote Armee Fraktion (RAF), znana tudi kot skupina Baader-Meinhof, je uradno delovala med letoma 1970 in 1998. Vrhunec aktivnosti je dosegla leta 1977. Odgovorni so bili za bombne napade, rope bank, atentate, ugrabitve ter strelske obračune s policijo. O skupini je bilo posnetih več filmov in dokumentarcev. Eden njenih ustanoviteljev, ki je celo preživel to turbulentno obdobje nemške in osebne zgodovine, je kasneje prestopil na povsem drugo stran tržnice politične ideologije, v vrste neonacistov. Vsekakor gre za zanimivo temo, ki se pojavlja v javni razpravi. V nekaterih krogih tudi relativno pogosto. Ni pa bila zelo pogosta tema v 80. in 90. letih prejšnjega stoletja v ameriškem mestu St. Paul v zvezni državi Minnesota. Točen datum usodnega pripetljaja, ki je povezan s to skupino, ostaja neznan, vemo pa, kdaj je bila zgodba o njem prvič javno predstavljena. Bralec časopisa St. Paul Pioneer Press Terry Mullen je namreč 16. oktobra 1994 pod psevdonimom Gigetto on Lincoln na rubriko zabavnih pisem bralcev naslovil besedilo, v katerem je opisal ta dogodek.
»Pred mnogimi leti sem identificiral fenomen, ki je tako presenetljiv in tako širok v svoji uporabnosti, da obsega trenutno čudenje v zvezi s številom 23 in številne druge oblike čudaških naključij,« je zapisal Gigetto on Lincoln. Domnevno je tedaj v bralnem občestvu tistega konca sveta tekla široka razprava o razširjenosti oziroma pogostem pojavljanju števila 23. Število je tudi sicer zelo priljubljeno med posebno sorto teoretikov zarot. V pismu iz leta 1994 nadaljuje: »Poimenoval sem ga Baader-Meinhof fenomen – po zloglasni zahodnonemški teroristični skupini. Fenomen je sledeč: prvič ko izveste za novo besedo, frazo ali idejo, boste to besedo, frazo ali idejo videli v tisku v naslednjih 24 urah.«
Kako je Gigetto on Lincoln prišel na sled temu pojavu? Zgodba gre tako: »Kot ste morda uganili, se pojav imenuje po pripetljaju, ko sem s prijateljem govoril o skupini Baader-Meinhof. To je bilo mnogo let po tem, ko so se pojavili v medijih. Naslednji dan me je prijatelj poklical in povedal za članek v svežem časopisu, v katerem je bila omenjena skupina Baader-Meinhof. Quel surpris! Izraz Baader-Meinhof je v mojem krogu prijateljev zelo znan. Denimo tako: ’Včeraj se mi je pripetil najboljši Baader-Meinhof.’ Izraz hipoma sporoči kompleksno in zagonetno izkušnjo, ko vidiš nekaj v tisku kmalu po tem, ko za to prvič izveš.« Pismo zaključi s povabilom, naj se tudi ostali pridružijo uporabi izraza, ki ga sam že pridno uporablja.
Bralci in uredništvo St. Paul Pioneer Press so povabilo zgrabili z obema rokama, B-M pa je postal redni del pisem. Nekaj časa so se sicer vrstile težave z razločevanjem med B-M in še eno rubriko pisem bralcev »Joy of Juxtaposition« (Radosti jukstapozicije), a so stvar medtem razrešili. Če je opisani pojav res B-M, odloča uredništvo, ki ne priznava nikakršnih pritožb na svoje odločitve. Kot B-M se ne upoštevajo pričakovana naključja, kot je omemba Božička v mesecu decembru. Ni pa več povsem nujno, da se B-M pripeti točno v mejah 24 ur. Poimenovanje so kasneje pograbili še številni drugi, ki so osnovni opis dodatno razširili, da tudi ni omejen na omembe v tisku, temveč obsega pogovore, opažanja na ulici in vse ostalo.
Baader-Meinhof in jaz
Ko enkrat izveš za B-M, se reference nanj pojavljajo vsepovsod. Med drugim tudi v filmu Repo Man iz leta 1984. Desetletje pred uradnim poimenovanjem pojava. V filmu Miller (Tracey Walter) pojasni: »Mnogi se ne zavedajo, kaj se dogaja. Življenje vidijo kot kup nepovezanih stvari. Ne zavedajo se, da obstaja nekakšna solata naključij, ki leži nad vsem. Naj dam primer, da bo razumljivo: predstavljaj si, da misliš o krožniku kozic. Nenadoma bo nekdo kot strela iz jasnega rekel ’krožnik’ ali ’kozice’ ali ’krožnik kozic’. Brez obrazložitve. Nima je smisla iskati. To vse je del kozmičnega nezavednega.«
Z Baader-Meinhofi se tudi sicer pogosto srečujem. Ko kupim nov pulover ali pa si ga zgolj ogledujem v trgovini, ni vrag, da že v naslednjih dneh na ulici srečam ljudi z istim puloverjem. Stvar sem si nekoč jemal v čast zaradi zmotnega prepričanja, da imam pač okus po najnovejših modnih smernicah. Pred časom sem nadalje na ljubljanskih ulicah videl nek novejši model ameriškega športnega avtomobila mustang. V naslednjih dneh sem jih videl še več. Z različnimi registrskimi tablicami, tudi iz tujine. Ker preveč časa zapravim z brezumnim podrsavanjem po časovnicah družbenih omrežij, včasih tudi zasledim, na katere eksotične kraje potujejo moji znanci. Zavist že kmalu izpuhti, saj hitro naletim na še kakšnega sočasnega obiskovalca te iste lokacije, ki je v hipu manj eksotična. »Verjetno gre za kakšno akcijo,« se tolažim med opravljanjem novinarske tlake iz meglene ali deževne Ljubljane.
Še najbolj zagoneten primer B-M sem doživel ob prebiranju filozofskih knjig. Že večkrat se mi je zgodilo, da sem po branju knjige A začel brati knjigo B povsem drugega avtorja in povsem druge tematike. Ko sem prebral knjigo B, sem iz nekega razloga v roko ponovno prijel knjigo A. Na moje presenečenje se je knjiga A v vmesnem času spremenila. Po novem je bila polna subtilnih referenc na knjigo B. Če ne prej, v tej točki pričneš dvomiti o svoji modni prefinjenosti, amerikanizaciji voznega parka in banalnosti počitnikovanja v (vsaj navidez) dragih turističnih kompleksih v eksotičnih krajih. Odtisnjene črke v knjigah se preprosto ne spreminjajo. Kaj se torej dogaja? Baader-Meinhof, seveda. Ampak, kaj ga povzroča? Je res na delu nekakšno »kozmično nezavedno« ali pa gre za podobno zgodbo o paranoji in številu 23?
Selektivna pozornost in pristranskost
Pojav Baader-Meinhof je bolj znanstveno razlago prejel leta 2006, ko se ga je lotil profesor lingvistike z ameriške univerze Stanford Arnold Zwicky. Pojasnil je, da gre pri B-M v resnici za dva kognitivna pojava, ki skupaj vodita v »iluzijo pogostosti«. Prvi je selektivna pozornost, drugi pa (potrditvena) pristranskost.
O selektivni pozornosti v kontekstu B-M govorimo, ko vidimo nekaj novega oziroma se naučimo nekaj novega in za nas zanimivega. Ravno zaradi zanimivosti smo na ta nov podatek še posebej pozorni in ga, dokler nam je zanimiv, hitro prepoznamo vsakič, ko nam prekriža pot. Na nek način smo za njim v stalni preži in se ga razveselimo podobno kot pri igri spomin, ko odkrijemo skladna simbola. Selektivnost pozornosti se torej kaže tako, da smo pozorni zgolj na točno določene reči, vse ostale pa v tistem hipu ignoriramo, čeprav nas bodo v bodoče morda zanimale z enako močjo. Tedaj bomo pač selektivni njim v prid in ignorirali druge.
V primeru iluzije pogostosti selektivno pozornost še dodatno podpre (potrditvena) pristranskost. Ta vzame običajen pojav naključne ponovljene zaznave nečesa, na kar smo še posebej pozorni, in naključju poskuša najti vzrok, ki se ujema s predstavami posameznika. To, da na ulici vidimo že en primerek istega puloverja v morju drugačnih, razumemo kot potrditev naše modne žilice. Pojav treh avtomobilov iste ameriške znamke v poplavi renaultov, škod in bmw-jev potrdi amerikanizacijo voznega parka. Že dva facebook prijatelja iz povsem drugih vetrov, ki sta šla pozimi na počitnice v kraje, kjer je tedaj tradicionalno toplo, sta znak, da to počnejo in zmorejo vsi … razen tebe. Morda kdo celo verjame, da se tiskane knjige s časom spreminjajo. Ni pomembno. Vsi, ki to menijo, se motijo. Tako kot se moti Miller. Nobenega kozmičnega nezavednega ni. Vse je zgolj v naših glavah. Mi sami smo edini vzrok za pojav Baader-Meinhof. Razen, ko nismo.
Kako je oglaševalcem uspelo premagati omejitve prostora in časa
Ko se je Gigetto on Lincoln leta 1994 podpisal pod pismo bralcev, je bil svetovni splet šele v povojih. Ko je Zwicky leta 2006 spisal članek o iluziji pogostosti, je bil najboljši mobilnik na trgu nokia. Ne en ne drug nista mogla slutiti tega, kar so kasneje prinesli algoritmi in velike zaloge podatkov. Če bi vedela, bi razumela, da Baader-Meinhof danes ni le iluzija, temveč vse pogosteje tudi manipulacija. V tem kontekstu je še posebej aktualen slavni ugovor iz Kavlja-22: »To, da imam paranojo, še ne pomeni, da me ne zasledujejo.« To, da vidim vedno isto stvar, še ne pomeni, da gre za psihološki učinek. Morda gre za dejansko oglaševalsko strategijo.
Oglaševanje je bilo v preteklosti omejeno z dimenzijama prostora in časa. V tisku, na radiu, na televiziji in oglasnih tablah ob cestah in na ulicah je možno na eno mesto postaviti zgolj en oglas, ki tam ostane za določen čas ter s tem onemogoča, da bi se na njegovem mestu hkrati pojavil drug oglas. Zato v tradicionalnih medijih na istih mestih ob istih trenutkih vsi vidimo iste oglase, ki z bližnjimi oglasi tekmujejo za našo pozornost.
Ker smo ljudje raznoliki in ker imamo različne interese, potrebe in tako dalje, se bodo (razen v posebnih okoliščinah) na tradicionalnih oglasnih mestih razvrščale tudi relativno raznolike oglasne vsebine. Konec koncev se nagovarja različne ljudi in ne zgolj ene osebe ali peščice z isto potrebo oziroma interesom. Hkrati ima vsako posamezno podjetje, ki plača za objavo oglasov, interes za postavitev čim več enakih oglasov na najboljša možna mesta, da bi ljudje oglase sploh videli in nanje postali pozorni. Če je trg zdrav, naj bi sledila tekma za nakup čim večjega deleža najboljšega oglaševalskega prostora.
S prihodom spleta, algoritmov in baz množičnih podatkov pa nastopi bistvena sprememba. Na eni lokaciji se lahko nenadoma pričnejo hkrati prikazovati različni oglasi. Klasična pravila nujnega sosledja reči v času in sopostavitve reči v prostoru odpadejo. Administratorji neke spletne strani določijo položaje oglasov in ta prostor oddajo v najem, kaj se bo na tem mestu prikazovalo, pa postane v veliki meri odvisno od posameznika, ki stran obišče. Kjer ti vidiš oglas za nov avto, jaz vidim oglas za novo sedežno garnituro. Oba sva na isti spletni strani ob istem času, v oglasnih pasicah pa vidiva nekaj povsem drugega. To danes že vsi poznamo. Dobrodošli v svet ciljanega oglaševanja.
Potrdi. Potrdi. Potrdi.
Spletni oglasi imajo še eno lastnost. So zelo vsiljivi. Raztegnejo se čez ves zaslon, nenadejano pričnejo predvajati glasno glasbo, utripajo in poskušajo pritegniti našo pozornost. Kljub temu jih največkrat ignoriramo. Niso nam zanimivi. Podobno kot večinoma ignoriramo oglase ob cestah ali na televiziji. Medtem ko klasični oglasi našo pozornost poskušajo pritegniti s svojo zanimivostjo, nenavadnostjo, provokativnostjo ali pa s čistim »brute force« zakupom vsega oglasnega prostora, se spletni oglasi ravno zaradi zmožnosti ciljanega oglaševanja raje poslužujejo pojava Baader-Meinhof.
Kot rečeno, se v oglasnih pasicah spletnih strani lahko kadarkoli prikazuje karkoli. Vendar bi bila to škoda. Izgubljena priložnost, ki ne izkorišča prednosti spleta. Če se bo tam pojavilo »kar nekaj«, oglasa najverjetneje ne bomo niti opazili. Če se bo tam pojavilo nekaj, kar smo si pred nekaj minutami ogledovali v spletni trgovini, se o tem poučevali na spletnih straneh, v nekaterih primerih celo zgolj pogovarjali prek družbenih omrežij ali s pametnimi asistenti, pa bo naša pozornost do tega zaradi učinka selektivne pozornosti veliko bolj dovzetna. Oglas, ki bi bil za nekoga zgolj nepomemben in morda celo nezaznaven šum, je za nas kot ujemajoči simbol v igri spomin. Bingo! Zadetek! Zopet tisti kavč, ki sem ga gledal! Toda zgodi se še nekaj drugega. Ne le, da oglase končno opazimo, postanejo tudi prijazni in vseprisotni opomin, da je predmet našega poželenja na dosegu roke. Zgolj potrditi moramo nakup. Ko k selektivni pozornosti dodamo še (potrditveno) pristranskost oziroma nagnjenje, da pojave združimo pod nam všečno zgodbo, dobimo še občutek, da gre za izdelek, ki je očitno zelo razširjen in uspešen oziroma si ga želijo tudi številni drugi. Nikakor ni del zgolj našega osebnega spletnega balončka. Njegov draž je univerzalen. Kako ne, če je pa povsod po spletu.
Ni res. Nihče ne ve, da kavč sploh obstaja. So preveč zaposleni z lastnimi Baader-Meinhofi in lastnim personaliziranim prgiščem spleta. Naključje, da ste v časovnici na svoji facebook strani naleteli na isti izdelek, ki ste si ga ogledovali pred nekaj minutami na amazonu, pa tokrat ni le plod vaše selektivne pozornosti, temveč je celotno izkušnjo kot solato naključja zrežiralo kozmično nezavedno, ki je znano tudi pod drugim imenom – algoritem. Ta z nadčloveško hitrostjo in natančnostjo prebrskava nepregledne količine podatkov, ki jih Facebook, Google, Amazon in vsa druga podjetja na spletu zbirajo o nas, ter iz njih izlušči vsebine, ki bodo pri uporabnikih z največjo verjetnostjo porodile pojav Baader-Meinhof.
Mehanizem je osupljiv, a njegov lesk zbledi, ko se še dolgo po nakupu izdelka na straneh pojavlja njegov oglas. Zakaj? Saj sem že kupil! Pokaži kaj drugega! Kar je sprva zgolj manjša nevšečnost, postane hujša, ko izdelek ne izpolni pričakovanj. Četudi bi nakup radi čim prej pozabili, nam zabiti algoritem tega ne dovoli. Še naprej nas brez izjeme, mesece in mesece, kot obročno odplačevanje za uničeni telefon, kupljen na vezavo, zasleduje in zasmehuje z istim … prekletim … kavčem.