
Foto: Bojan Puhek
»Meseca aprila smo se mimoidoči za Bežigradom ozirali za dolgimi vrstami najstnic in mladih žensk pred vhodom na Gospodarsko razstavišče. Razlog je bila tridnevna začasna trgovina s športnimi oblačili znamke SWY, ki jo je leta 2020 ustanovila verjetno najuspešnejša slovenska vplivnica, 32-letna Petra Parovel. Vplivneži s podobami svojega vsakdanjika ustvarjajo skupnost s svojimi sledilci. Delujejo kot prijatelji, ki v zameno za plačilo od oglaševalcev spontano priporočajo izdelke in storitve, tisti najbolj uspešni pa lansirajo svoje lastne blagovne znamke. Za vplivneže velja, da so najbolj slavne osebe, za katere še nikdar niste slišali, a vendar je Petra Parovel s podjetjem SWY prerasla algoritemsko personalizirane mehurčke uporabnic na družabnih omrežjih in postala svojevrstna institucija.«
Petra Parovel ima na dan pisanja tega prispevka več kot 104 tisoč sledilcev na Instagramu. Slovenska izdaja časopisa Forbes poroča, da je prej omenjeno začasno trgovino v treh dneh obiskalo sedem tisoč ljudi, lani so prihodki od prodaje podjetja SWY znašali več kot 5,2 milijona evrov, od tega je bilo približno 600 tisoč evrov čistega dobička. Ob zadnjem črnem petku je podjetje v Sloveniji prodalo 90 tisoč kosov izdelkov in zato ne čudi, da na praznične dni ob obisku slovenske obale in hrvaške Istre ne moremo spregledati napisov “SWY” na pajkicah, jopicah in nahrbtnikih deklet ter mladih žensk s skrbstvenimi obveznostmi.
Vplivnica Petra Parovel in njeno podjetje SWY lahko razumemo kot fenomen, ki kaže na spremembe v posttranzicijskem slovenskem preživetvenem modelu in položaju žensk v njem.
Slovenski tradicionalni preživetveni model
Na območju današnje Slovenije je vsaj od konca fevdalizma prisoten slovenski tradicionalni preživetveni model, ki ga sestavljajo štirje stebri: delo v uradni ekonomiji, pomen lokalne skupnosti, ki omogoča prakse sive ekonomije, družina in pomoč države. Ne pred socializmom ne v socializmu in ne po njem brez podpore teh štirih stebrov na območju današnje Slovenije posameznik ne bi preživel ali pa bi živel vsaj veliko slabše. Že leta 2018 je Luka Lisjak Gabrijelčič v uvodniku v 32. številko Razpotij o identitetnih politikah ugotavljal, da v Sloveniji v zadnjih letih še nikoli nismo bili tako močno pod vplivom anglosaške kulturne sfere. Ta ugotovitev se odraža tudi v spremembah v slovenskem tradicionalnem preživetvenem modelu in posrečeno jih pooseblja prav vplivnica Petra Parovel. Namesto zaposlitve v uradni ekonomiji se ženske spodbuja k podjetništvu, lokalna skupnost in prakse sive ekonomije so še vedno pomembne, namesto države družina absorbira in blaži negotovosti, kar je privedlo do repatriarhalizacije družbe, vendar s pridihom anglosaškega girlboss feminizma.
Šefinja, ne delavka: začni pri sebi
Petra Parovel je po zgledu vplivnic iz tujine z deljenjem vsebin na družabnih omrežjih s področja fitnesa začela že leta 2015. To je bil v Sloveniji čas, ko so se z zamikom umirili popotresni sunki finančne krize, vzpon platformnega kapitalizma (Nick Srnicek) pa je mlajšim generacijam omogočil priložnost za realizacijo podjetništva, ki so ga med krizo spodbujali kot rešitev za brezposelnost mladih. Hkrati s platformnim kapitalizmom je v anglosaški kulturi vzniknil nov tip idealne ženskosti, ki jo pooseblja girlboss oziroma šefinja. To je uspešna in ambiciozna podjetnica, ki verjame, da je ekonomski uspeh žensk že uresničitev feminističnih ciljev in enakosti spolov. Girlboss ženskam sporoča, da je odgovornost za (ne)uspeh zgolj na njej in jo spodbuja k vztrajnosti, samozavesti in produktivnosti. Petra Parovel s svojo življenjsko filozofijo pooseblja nekakšno slovensko girlboss. Na marketinških konferencah in v intervjujih poudarja, da je odrasla v delavski družini, s prigovarjanji, da iz nje ne bo nič, ker njena družina nima vez in poznanstev, ki so v Sloveniji ključni za uspeh. Namesto tega svoj uspeh pripisuje vztrajnosti in visokim ambicijam: »Želim sporočiti, da je sreča v tebi. Začni s sabo. Kamor vlagaš, tam bodo rezultati. Premakni in zmigaj rit, drugače ne bo nič in ne išči izgovorov.« To življenjsko filozofijo je prenesla tudi na podjetje SWY, ime podjetja je namreč akronim za “It Starts With You”, kar lahko prevedemo kot »začni pri sebi«.
Spodbujanje žensk k podjetništvu je prva sprememba v slovenskem preživetvenem modelu. Ni več dovolj, da je ženska zaposlena v formalni ekonomiji, poleg tega mora biti tudi podjetnica, girlboss, ker v dobi zrelega neoliberalizma lahko stavimo samo še nase. To predvsem za ženske velikokrat pomeni vabilo v industrijo vplivništva, ki je poleg prostitucije delo, za katerega so ženske v povprečju plačane več kot moški. Vplivništvo številnim ženskam v Sloveniji omogoča višji materialni standard bivanja in ohranjanje statusa srednjega razreda, ki je predvsem med mlajšimi generacijami ogrožen.
Ob tem velja izpostaviti, da industrija vplivništva, tako kot druge panoge platformnega kapitalizma, deluje po principu »zmagovalcu pripade vse«. Parovel je v tem smislu na strani zmagovalk. Njen uspeh gre pripisati mojstrski lokalizaciji anglosaške izpovedne kulture za slovenski kontekst. Ob rojstvu otroka je namreč naslovila temo, ki v Sloveniji še vedno velja za tabu. Na družabnih omrežij je z brutalno iskrenostjo delila, da je zgodnje materinstvo težko, in izvedeli smo, da je bila nosečnost nenačrtovana. Zgodila se je v obdobju, ko je Parovel žela prve uspehe na podjetniški poti vplivnice in osebne trenerke. Na tej poti je otroka videla kot oviro, materinstvo pa kot (z njenimi besedami) »deepest low«, preko katerega je spoznala črne luknje in občutke sramu, ker svojega otroka ni sprejela z ljubeznijo: “Vsi govorijo, kako je to lepo, ti pa tega ne čutiš in se sprašuješ, kaj je narobe s tabo.” Njena iskrenost je bila nagrajena s skupnostjo in zaupanjem slovenskih žensk z ravno prav kupne moči za izdelke SWY, katerih cene se gibljejo med 20 in 60 evri.
Lokalna skupnost in na pol sive ekonomske prakse
Kljub ogromnemu uspehu želi Parovel svoje podjetje SWY razširiti na tuje trge, vendar ji to ne uspeva do te mere kot v Sloveniji, kjer je zgradila angažirano skupnost žensk, kar je v tujini veliko težje zaradi kulturnih omejitev, kot je na primer jezik. To kaže, da je lokalna skupnost tudi v današnji posttranzicijski Sloveniji še vedno pomemben steber preživetvenega modela in ključna za ekonomski uspeh posameznika. Lokalna skupnost prav tako še vedno omogoča prakse sive ekonomije in tiste, ki so na njeni meji. Marketinške dejavnosti podjetja SWY se v Sloveniji osredotočajo na vplivnostni marketing in v večini primerov potekajo preko blagovne menjave. Vplivnice, ki jih podjetje SWY izbere za sodelovanje, prejmejo kodo za popust, ki jo delijo svojim sledilcem na družabnih omrežjih. Vplivnice kot plačilo prejmejo dobropis v določeni vrednosti, na podlagi katerega si lahko izberejo izdelke SWY, nekje v vrednosti do 80 evrov. Za slovenski preživetveni model je torej še vedno pomembna blagovna menjava znotraj lokalne skupnosti, le da so se v enačbo vrinila družabna omrežja. Tovrstne blagovne menjave vplivnežev in podjetja SWY vsaj malo spominjajo na prakse sive ekonomije, saj se preko blagovne menjave podjetja in vplivnice izognejo plačilu davkov. Država in davki so tudi sicer trn v peti vplivnice.
Država: »Samo še en davek naj se zviša in potem čau«
Po dobrih treh desetletjih prisotnosti neoliberalne ideologije, ki med drugim zagovarja vitko državo, ki naj zagotavlja prosti trg za podjetništvo, se je v slovenskem preživetvenem modelu zmanjšal pomen države. Petra Parovel je nedavno zaradi nepodaljšane vinjete prejela več glob, kar je izkoristila za izražanje kritike do države na Instagramu. Pritožila se je nad nestimulativnim in birokratskim podjetniškim okoljem in tako kot številni drugi slovenski podjetniki zagrozila, da bo podjetje preselila v tujino: »Ne gre za vinjeto in globo, ampak ti poberejo vse, kar ti lahko. Zvišam plačo, dvignejo davke. Samo še en davek naj se zviša in potem čau. Samo še malo manjka in odprem podjetje v tujini.«
Spremenil se je tudi odnos do izobrazbe, ki jo v Sloveniji omogoča država. Mit podjetnika, ki je šolo obesil na klin in na marketinških konferencah predava, da konvencionalna izobrazba ne nudi veščin, ki so potrebne za uspeh, se je iz Silicijeve doline razširil tudi v Slovenijo. Skladno s tem Parovel v svojih javnih nastopih namesto izobrazbe poudarja pomen intuicije, strasti in iskrice: »Meni je mama tako turila to šolo. Groza, res. Ko sem šla na faks, sem ugotovila, da mi šola ne bo prinesla, kar bi jaz hotela, in sem zraven delala stvari, za katere sem vedela, da me bodo potisnile v boljšo prihodnost.« Potisk v boljšo prihodnost ji je, poleg osebnega trenerstva, dela v fitnesu in deljenja vsebin na družabnih omrežjih, dal tudi mož Mitja: »Doma nisem imela podpore, sem jo pa dobila kasneje od moža, ker on je videl iskrico v meni.«
Refamilizacija: »Če je treba kdaj širit noge, moraš razširit noge«
Od devetdesetih let prejšnjega stoletja opažamo refamilizacijo slovenske družbe, kjer medgeneracijska solidarnost znotraj družine prevzema vlogo ‘socialne politike’ za mlade tako v nepremičninskem kot kariernem smislu. Vendar ne, če prihajaš iz nič, kakor Petra Parovel, ki se je zato poslužila girlboss feminizma (»začni pri sebi«) in se naslonila na pomoč moža Mitja. Zaradi uspeha podjetja SWY je Mitja pred dvema letoma dal odpoved v Luki Koper in se zaposlil v podjetju svoje žene. Ob oznanitvi njegove odpovedi in zaposlitve v njenem podjetju je vplivnica na Instagramu objavila njuno skupno fotografijo s pripisom: »On je bil tukaj od začetka. Verjel je vame. V mojo vizijo. V moje sanje, tudi takrat, ko sem jaz dvomila.« Mitja danes igra vlogo »Instagram moža«, ki v besednjaku industrije vplivništva označuje romantičnega partnerja vplivnice, ki deluje iz ozadja in, na primer, nastopa v vlogi snemalca, fotografa ali računovodje. Mitja je osebni asistent šefinje, ki fotografira, snema in nastopa v promocijskih videih ter skečih podjetja SWY na TikToku ter skrbi za spletno stran podjetja.
Na prvi pogled bi lahko trdili, da gre pri odnosu med vplivnico in njenim partnerjem za svojevrstno žensko emancipacijo, saj so spolne vloge zamenjane. Ženska je potentna in zagnana podjetnica, medtem ko njen partner deluje v ozadju. Ni tako preprosto in kljub ekonomskemu uspehu vplivnice se v gospodinjstvu odvijajo patriarhalni partnerski odnosi. V nedavnem podcast-intervjuju je Petra Parovel na vprašanje, kako z možem vzdržuje razmerje, odgovorila, da je recept spolnost pod (lastno) prisilo: »Zdaj imam pa tudi eno, posebej med ženskami nepopularno mnenje. In grdo bom povedala, najbolj direktno, kar lahko. Ampak če je treba kdaj razširit noge, moraš razširiti noge. Pač moškim to veliko več pomeni kot ženskam in ženske imamo dosti več obdobij, ko nam milijon stvari hodi po glavi in se nam pač ne da, ampak še vedno, če je to enkrat na teden, naredite to, pač bo boljše.« Verjetno tudi to izjavo lahko razumemo kot del strategije avtentičnosti in gradnje angažirane skupnosti sledilk, sploh če vzamemo v obzir, da je vsaka peta ženska v Sloveniji deležna takšnega ali drugačnega intimnopartnerskega nasilja.
Dobra tri desetletja tranzicije in vedno večjega vpliva anglosaške kulturne sfere so tudi v Sloveniji spremenila razmerje med štirimi stebri tradicionalnega preživetvenega modela. Ženske se spodbuja ne več samo k delu, ampak k podjetništvu, vendar so pri tem še vedno prisotne sive ekonomske prakse in blagovna menjava znotraj lokalne skupnosti. Vloga države izgublja pomen. Namesto države gotovost in podporo nudi družina, kar vnaša repatriarhalizacijo medosebnih odnosov v posttranzicijsko Slovenijo.